快手和抖音在商业化的赛道上相遇了。
10月30日,快手和抖音同时在北京召开了一场大会,内容都是“营销”。但二者的商业化道路却大相径庭,快手的核心在于“社交商业”“老铁经济”,抖音则瞄准了企业蓝V用户。
作为如今行业内日活过亿的两大平台,快手和抖音的一举一动都备受关注。全面开启商业化之后,他们如何讲好盈利的故事、生态的建设,或许会对其他平台有所启发。
从这两场大会透露的内容来看,他们选择了不同的生态模式探索。
快手在继续下沉,用技术、强社交粘性搭建一个所有人都可参与的营销平台;抖音则以企业营销作为开局,想要开启“两微一抖”的营销新格局。
“老铁经济”
“2018年是快手商业化元年,快手希望将整个快手营销平台打造成整个社交商业第一入口。”
10月30日,主题为“Fe+新商业”的快手营销平台发布会在北京四季酒店召开。快手商业化副总裁严强在演讲中提出,快手在两年前开始进行商业化探索,终于在今年迎来了商业化元年。
“好的商业内容是要能够融入快手生态的,相应的,好的商业内容也必将是更有效的。快手自主研发了一套商业化机制——用户体验量化体系。”
严强表示,当商业内容给用户带来的价值越高,快手的策略就会向这样的商业内容倾斜。通过这套机制,快手不断优化商业化内容和用户体验的共生共赢。
基于此,“快手营销平台”正式问世,平台定位“社交商业引擎”,打出“让社交商业更有效”的口号。
据介绍,“快手营销平台”的组成有这么几个部分:开放优质创作者能力的“快接单”、“快享计划”,开放电商内容的“我的小店”,开放内容生态能力的“商业号”和“矩阵号”。
可以发现,“快接单”是面向头部红人的广告接单业务,“快享计划”则是面向中腰部红人的商业变现。快手方面的说法是,在定义腰部的时候维度非常多元,包括粉丝量、带货能力。
“我的小店”则是面向电商,快手在会上也表示会与阿里妈妈、京东和拼多多合作。
此前,快手曾明确表示会向淘宝、微信等各个电商平台开放,但暂时不考虑自建电商。从这里也可看出快手对于电商的态度,更多的希望帮助红人进行变现,操作越简单越好。
“快手营销平台”的面世意味着快手开始全面拥抱商业化,扩大商业化规模。此前在商业化方面一向谨慎的快手,如今是否做好了准备?又是否能够减少商业化对于平台内容生态的影响?
会上,严强着重介绍了快手天然具备的“原生商业能力”。他介绍,快手的“国民级流量”是天然的社交土壤,而快手体系内的商业需求正在被挖掘和释放,用户和快手之间不是跟随和仰望,而是朋友的分享和陪伴,是有温度的天然的信任体系,也就是快手独有的“老铁经济”。
因此,快手也将立足于社交生态的快接单、快享计划、快手小店和立足于内容生态的矩阵号、商业号称为“老铁经济下的长效营销”。
这也是为何此前快手与有赞、无敌掌柜进行合作的时候,业内人士评价道:“快手与微商,天生一对。”用户对于快手的微商并不反感,而且大多数愿意选择购买,这也是老铁经济的真实写照。
某短视频公会的负责人阿斌告诉场妹,他们在快手的变现方式有微商、广告和直播三种。其中,微商居多,而且他认为快手的带货能力比抖音强得多。
他举了快手红人“蕾蕾会长大”的例子,据他介绍,这个账号粉丝数仅有30多万,但每个月的微商盈利可达到300多万。
“这是她的小号,粉丝都是从大号中精挑细选出来的,都是忠实粉丝,付费意愿也高。”他如此表示。
所以,他认为快手用户对于微商的接纳程度很高,几乎是不排斥,甚至还有追着要链接的。
对于快手营销平台,他认为这个平台的推出不影响快手整体的微商模式:“因为微商已经深入人心了。”
抖音拥抱企业
10月30日,在抖音与合作伙伴携手举办的抖音蓝V生态大会上,抖音公布了系列蓝V产品功能与抖音蓝V长期成长计划,目标是建设企业以及企业自媒体的营销新阵地。
企业用户是抖音商业计划的新核心。
在演讲过程中,节跳动营销中心总经理陈都烨谈到,企业的营销阵地在不断进化,每一次人与信息连接方式的变化,都会让媒体传播的主阵地发生变化,进而导致企业营销阵地发生变化。
作为头条系智能算法产品,抖音的优势在于,使得人与信息的连接方式变得更高效,也让信息变得更加多元。
“抖音正在引领第三次企业营销阵地迭代,从信息曝光、线索收集、内容共创、店面引流、用户互动、消费转化等全方位切入,打造智能时代‘移动综合体’企业营销阵地,以广域传播、深度互动、高效转化三项全新价值赋能企业营销阵地。”陈都烨表示。
对于抖音而言,实现企业营销阵地迭代的具体方式在哪?
会议过程中,抖音方介绍,抖音蓝V打开了“无限加法可能”,为企业自媒体打造了平台型的功能集合。
这些供企业打造营销阵地的功能,包括以“流量+达人”建设内容生态的广告平台“星图”,该功能为企业的抖音营销提供了一站式内容解决方案。
但有意思的是,抖音决心有着更大的显现:这项蓝V长期成长计划,由抖音成立的抖音营销研究院所制定。以从数据开放、体系研究、人才培养三个方面进行,构建全新阵地价值,以赋能企业蓝V。
通过设立抖音营销研究院,抖音意在定时、长效的与企业、用户进行交流,同时为企业自媒体提供更实用的营销指导。
一向走品质路线的抖音,瞄准的也是企业用户,在商业化的路上,抖音在试图通过改造企业用户市场,将整个市场揽入到抖音商业生态中来。
某个企业蓝V用户告诉场妹:“蓝V有很多权益、功能,能够进行更好的营销推广。”另一方面,在他看来,蓝V认证能够帮助他们提升知名度。
这一点也反映出企业用户对于抖音的认可,他们更愿意在抖音上进行营销推广,将抖音作为增加声量的平台。围绕这一点进行深耕的抖音,则是瞄准了企业用户的痛点,期望持续撬动这块变现蛋糕。
不同的生态模式探索
短视频行业发展至今,头部平台都到了全力加速商业化的阶段。只是平台定位、调性各不相同,因此也衍生出不同的商业模式。
除了抖音和快手,同样是行业老牌选手的美拍在不久前发布了MCN2.0计划,希望让中腰部达人也能赚到钱。
这一计划能让中腰部达人可以直接走单,且对于粉丝数低于20万的达人,美拍新M计划的走单模式实行“免走单费”,只需在平台上进行广告报备,让达人商业化的空间更大。
同样注重平台社区氛围建设的美拍,拥有独特的兴趣社区调性,用户忠诚度也高。这一点与快手的“老铁文化”相似,都是平台生态的真实写照。
而建立在这种社交关系基础上的广告和电商等商业行为,转化率和复购率都能够保持在较高水准。
快手、美拍等平台一直以来都是坚持去头部化,让流量覆盖更多的达人和用户,每个人在平台上既是观众,也可以是分享者、表演者,人与人之间的互动更加强烈。
但聚集了众多明星、小哥哥、小姐姐的抖音更像是一个剧场,用户在这里更多的看别人的生活、看有趣的内容。
这也反映出快手和抖音本质上是不同的生态模式。就拿接广告而言,同样的头部达人,在选择变现方式的时候,抖音达人愿意接品牌广告,为广告主定制好的短视频内容。
快手网红则更愿意选择更为简单粗暴的方式,比如微商、在直播的时候进行口播。
“对于快手网红,尤其是大网红来说,他们觉得广告太繁琐了,又要根据广告主的要求拍视频、植入,还要审核等等。”阿斌这么说道。
当然,这一点实际上也与达人的类型不同有关。快手的许多大网红出自草根,内容接地气,粉丝都是凭借其人设累积的。抖音的达人则大多数是好看的小哥哥小姐姐。
“这也算抖音崛起后,快手为什么能保持流量,没有出现快速下滑的趋势。”
快手有天然的微商优势,这或许也是快手进击商业化需要重点发力的方向。但问题在于,快手营销平台如何切入这块蛋糕,能从中分得一杯羹。
因此,快手与拼多多、京东等电商平台达成合作,在为平台的老铁们提供卖货渠道的同时,实则也能让快手电商走得更加专业和稳健。
当然,如何在微商之外,将广告、商业号等变现方式取得更大的突破,也是横亘在快手面前的难题。毕竟,快手需要从抖音手上抢一抢广告这块肥肉了。
至于抖音,选择拥抱企业主之后,面临的瓶颈也是显而易见的。从微博到微信再到抖音,企业主是跟着流量在走。谁都不知道,下一个替代抖音的产品什么时候出现。
互联网广告市场正在高速增长,每家平台都希望能够获得更多市场份额,而如何在用户体验和广告效果上取得平衡,提高广告的投放效率?是每个平台都需要解决的问题。
本文转自:36氪,作者:短视频工厂
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