近来，名创优品总是在眼前晃来晃去，颇具存在感。逛商场时不时会遇到这家店，明明进门前没啥想买，溜达一圈后总忍不住挑几样带回家。在年轻人扎堆、打着“美好生活”标签的APP上，名创优品也声量不小：小红书相关笔记数量超过8万，抖音上相关视频播放量超过1.5亿。

印象中，这个logo酷似优衣库、装修和产品风格紧跟无印良品的品牌，一直与“山寨”、“低配”、“质量差”等关键词相伴而行，如今却在线上线下都玩得风生水起。名创优品到底凭啥打动了年轻人？

说到名创优品，就不得不提无印良品。两个品牌名字画风相似，都在贩卖生活用品，前者常常被形容为后者的降级山寨版。

比较两者之间的同与不同，或许更能让我们理解名创优品们到底有什么样的魔力。

采集了名创优品和无印良品官网在售商品的信息，发现名创优品的产品类别覆盖度丝毫不输无印良品，不过在各个品类上的产品数量还是远远不及无印良品。

尤其是更能体现设计感的产品差距更大，无印良品的文具产品数量是名创优品的18倍，T恤、床品等产品也拉开不少，开发实力的差异可见一斑。不过，特别注意到，在美妆和餐厨这两类工具型产品开发上，名创优品并没有落下。此外，两个品牌最大的差别是价格。名创优品店内，除床品和箱包，其他品类均价都在50元以内，文具、美妆、袜子等产品价格偏低，撑起了“十元店”的定位。除了箱包、家电、T恤和床品等，名创优品在实用性较高的收纳和餐厨品类上也压低了不少价格。

通过与无印良品的对比，我们可以大致总结出名创优品有这些特点：

①品类齐全但样式不多，不管是产品开发还是价格优势，都主要着力于日常实用工具型产品；

②虽然价格低廉，但对门店选址、装修、灯光等有要求，线下形象并不显得low；

③门店分布遍布各种人流高地，覆盖下班回家、周末闲逛、商场扫货等各种场景。

消费者对这一套有多买单呢？分析大家在提及这两个品牌时的情绪和内容。

从情感分析来看，名创优品的相关评论中积极情绪占比明显更高，而无印良品的消极情绪占比接近名创优品的2倍。这一定程度上可以说明，名创优品收获了更大比例的认可和喜爱。

把评论内容的关键词拉出来看，我们可以清晰地找到无印良品获得更多消极反馈的答案。

大家对于两个品牌的评价内容有很多相似之处，“喜欢”、“不错”、“齐全”、“环境”等声量在两边都挺大，货品丰富、环境干净明亮都是年轻人热爱这类店铺的理由。

两个品牌最大的不同还是在于价格，名创优品收获了“实惠”、“性价比”、“便宜”、“十元”等关键词，而无印良品则对应“价格”、“小贵”、“品质”等内容。

在不少人眼中，两者存在很强的可比性，甚至存在相互替代的关系——从情绪偏向来看，更加高端大气的品牌形象撑起来的溢价并不那么讨巧，实惠与性价比反而更胜一筹。

无印良品在中国高端路线的失败，与众多“新十元店”的备受青睐，都指向这样一个现实，日用品和杂货的生意里，大部分普通消费者对于品牌溢价的接受空间并没有那么大。

3、资本也看好新“十元店”们的未来

真金白银的数据更直接地反映出新十元店的受欢迎程度。

名创优品在短短五年之间，全球门店数就扩张至2600家，平均每月开出80-100家门店。营收增长也相当快，四年时间就从2014年的20亿元突破到2017年的120亿元。

市场对照顾到生活细节的十元店追逐可见一斑。

4、“十元店”low么？

关于消费升级的一些迷思

一边哄抢各类高溢价的网红产品，一边感叹被赋予消费降级内涵的名创优品真香——这让一时有些困惑，年轻人的消费世界到底在升级还是降级？大家更理性了，还是更狂热了？

再仔细想想，这事儿其实并不难理解。代际更迭带来的消费变化，并不只拥有一个内涵，消费升级也不是单指消费金额升高、追求高品质、认同品牌溢价。

过去几年跟踪了很多热门品类，一方面，网红品类接受着年轻人乐此不疲的打卡，星巴克依旧拥有众多拥趸，故宫等IP成为流量巨星；另一方面，优衣库连年霸占服装销量前列，宜家和小米填满年轻人的家，名创优品们的门店里熙熙攘攘，高性价比获得最朴实的投票。

总结起来就是，代表面子的符号价值和代表里子的质优价廉，成为打动年轻消费者的最大要素，前者代表生活所需的情感和仪式感，后者代表脚踏实地的物质生活。