元宵节，故宫一场“紫禁城上元之夜”，冲上各大平台头条及微博热搜。故宫900年，故宫博物院建院94年来，第一次在晚间免费对公众开放，也是紫禁城古建筑群，第一次在晚间被彩灯大规模点亮。

早在这一活动于2月17日发布当天，便引起了公众的持续关注，和一波抢票热潮。2月19日的活动预约票被火速抢光，故宫门票预售系统一度瘫痪，甚至到了最后，有人在网上发出3000买一张票的求购信息。

人气火热的背后，是故宫又一次将自己IP推出去的成功。而说起故宫这个IP，还要从《我在故宫修文物》的大热说起。

一、故宫超级IP的打造之路

故宫早年，作为明清两朝代皇帝居住的紫禁城，在多数公众眼中，更多是作为历史的见证及旅游的景点而存在。自2012年，新一任故宫博物院院长单霁翔上任后，它开始揭开了一层层笼罩在外的面纱。

从网上资料来看，单霁翔上任不到一个月，在接受光明日报采访时就谈到自己对于故宫管理的新政：优化博物院内在结构，更注重来访用户的体验。

如他所说，在职期间，这位新上任的院长做出了一系列改变，如将午门的雁翅楼改造为大型展厅，主动将办公区搬离故宫，为彰显故宫博物院的文化尊严等。通过公开数据显示，2002年故宫博物院开放面积为30%，2012年上任后单霁翔将开放面积增加到了45.79%，达到329717平方米。而2018年，这一数据已经达到了83%。

这一数据的扩大，让一众故宫爱好者和民众，随着故宫及其中文物建筑等的逐渐开放，再次燃起了对故宫的喜爱。但由于包含了传统文化与历史厚重的故宫，缺少趣味性，因此在当时，并没有在年轻群体中打出水花。

直到2013年，台北故宫推出的一款”朕知道了“纸胶带，一反故宫严肃传统的形象，受到了年轻人的喜爱，故宫文化由此找到了符合当下年轻人喜好的传承渠道，各类具有故宫文化内涵与元素，并符合受众口味的文化产品纷纷出现，逐渐打破了人们对故宫高冷庄严的认知。

随后，2016年一档《我在故宫修文物》的纪录片，以匠人视角，靠着“匠人匠心，择一事，终一生”的情怀，获得了超200万的点击量，彻底将故宫这个IP打了出去。近些年出现的《国家宝藏》《如果国宝会说话》，甚至是最新的一档由演员周一围，邓伦化身“故宫文创新品开发员”主持的《上新了·故宫》等节目，都是以此为灵感而做。其中，《上新了·故宫》，更是把馆藏文物，文创产品与综艺更完美的结合，以贴近当下年轻人口味的形式，对故宫文化进行传播与推广。

除却线上的文化宣传，在线下，故宫文化服务中心也在努力传播着故宫的IP文化。2013年起，故宫文化服务中心在淘宝相继开设了“故宫淘宝 来自故宫的礼物”及“故宫博物馆文创旗舰店”的店铺，截至发稿，已是分别拥有434万和249万粉丝的淘宝商家。

曾在去年火爆一时的故宫口红，便来源于此。一众带着故宫元素的小商品，从折扇到胶带，从丝巾到口红，涵盖了众多品类，无一不受到用户喜爱。根据产业研究院数据显示，2013年故宫文创产品销售额仅为6亿元，2017年增至15亿，4年间翻了1.5倍。此外，2017年故宫文创产品销售额增速高达50%。

销售额增长的同时，故宫推出文创产品数量的步伐也在加快。同样据该报告数据来看，2014至2016年，其文创产品数量增速从2.47%升至9.73%，2017年故宫文创产品数量已超过10000种。故宫的IP，随着线上线下双重出击，彻底面向公众，推了出去。

二、曾经的“高冷紫禁城”而今的“亲民故宫”

2018年，故宫博物院年接待游客数量首次突破1700万。而根据故宫公布的数据来看，30-40岁占24%，而30岁以下的游客，占总游客数的40%。

如今的故宫，上至年岁大的传统文化爱好者，喜爱故宫建筑群的摄影师及爱好者，下至被故宫各类元素吸引的00后，专门去拍照的汉服爱好者等，故宫拥有者横跨职业与年龄层的庞大受众群的同时，主力群体正在逐渐年轻化。

这和故宫的努力同样也分不开。2015年，故宫开设文化创意体验馆，2017年，开设儿童体验馆，随后的2018年，又紧跟时代的流行趋势，开设了快闪店。同样从故宫发布的数据来看，曾经用户群体主要为35-50岁的男性，至近已逐渐过渡为35岁以下的女性群体。不同曾经走的高端路线，现在选择了大众路线的故宫愈发亲民，吸引了不少年轻群体的关注。

这次的“紫禁城上元活动”也是如此。品牌新智针对此次活动，采访了一些“骨灰级”故宫爱好者，多数认为这次的夜间开放很有意义，在夜间游览故宫的愿望终于得以实现。于此同时，一位采访者说：“故宫在亲民的同时，也始终没有忘记自己的使命和责任。据我了解这次故宫开放夜场活动也有邀请劳模、社会各界代表参加，我也记得故宫在15年底有举办一系列针对不同行业人员的开放日活动（当时我是作为交通行业从业者参加）。”

“故宫能够照顾到一些特殊群体的需求，比如说中小学生，他们正是处于需要了解故宫背后蕴含的文化的群体；以及一些特殊行业的从业者，他们也许很少能有时间、有机会好好地到故宫走一走、看一看。这些举措就会让人感到温暖，觉得故宫不是单纯的一个机构或者一个建筑群，而更像是一个有人情味的地方。”

而通过此次夜间开放的活动，延伸至对于故宫愈发亲民的话题时，一位在这市场方面有经验的采访者也认为，故宫的文创开发，多是在线上塑造自己的形象，如网红猫一类。证明故宫很懂观众需要什么，喜欢什么。这背后，应该是有一个既懂故宫文化，又精通市场的团体在策划，也包括这次活动。我认为这是很好的。

三、品牌借势故宫IP，众商家瞄准“文化商机”

故宫这一IP的火爆所带来的巨大流量，也让无数品牌接连产生了与故宫合作的想法。

实则在2016年，故宫IP刚刚火起来的时候，故宫便先后与阿里巴巴和腾讯达成了长期合作关系。例如，与腾讯合作开发IP，和阿里合作推进电子商务。除了互联网公司，故宫还与周大福等珠宝大咖合作，与时尚博主黎贝卡合作推出高端联名系列，与时尚芭莎合作推出“故宫·芭莎红”玲珑福韵项链套装等。

在电子书界，故宫的IP同样受到热捧。2017年，Kindle联合推出了Kindle Paperwhite X 故宫文化定制保护套以及联名礼盒，把故宫博物院中藏品的元素融入到了保护套的设计中去，将年轻化的阅读方式与故宫的厚重文化巧妙融合，也是一次成功的品牌营销。

此外，食品界也同样希望借助故宫这一IP，更加优化自己的品牌形象。从与农夫山泉合作推出的“故宫瓶”，到三元牵手《上新了·故宫》。如上文提到的，这款自去年年底播出起，就收视率爆棚的《上新了·故宫》，旨在以年轻力量赋予故宫新活力，引领文化新潮流的节目，播出后不仅让故宫IP再次受到关注，节目的特约合作伙伴，三元食品也同样被广大观众注意到。

主打休闲零食和小吃的三元食品，其目标受众与当下故宫追求年轻化，时尚化的90后年轻一代的主要受众群体是一致的。而作为有着60年历史积淀的三元食品，在某种程度上，又与故宫年轻态的背后，所自带的历史厚重产生了微妙的化学反应。

节目的播出，让带着古老文化底蕴的故宫走进了越来越多的年轻人群体中去，三元食品也随着节目的播出，与故宫IP挂了勾，在将品牌通过节目推广出去的同时，也因“赞助故宫IP”这一行动的加持，使消费者对于品牌的好感度进一步提升，可谓是一场双赢的联手。

类似这样的联手合作还有很多，小米MIX 3的故宫特别版礼盒，再到时尚聚集的商业街三里屯太古里，和故宫联手推出的快闪店。可以说，与故宫IP展开合作的品牌已经扩大至各行各业。无论是从渠道，还是热点事件，品牌都希望能够借势故宫的名气，为自己的品牌宣传造势，在提升品牌形象的同时，能够借助故宫自身强大的流量，为自己的品牌引流。

而这次导致预售系统瘫痪，甚至高价买票的“紫禁城上元之夜”活动中，故宫又一次彰显了自身这一IP强大的受众群体与国民喜爱度。日后，故宫大概会继续在这条“年轻态”的亲民路上走下去，与更多品牌联手，以符合年轻受众喜好的方式，及最具创新的玩法，推出一次又一次联合营销。