常常刷抖音的朋友，有没有发现，今年以来，在满屏的萌宠、美食、小姐姐之中，似乎多了一些“画风清奇”、“仿佛走错了片场”的主题？

而这之中，多数都是广告！

如一向对电商保持距离的奢侈品大牌Chanel，其为某款腕表投放的多支短视频广告，熟悉的大牌广告风一出，瞬间让普通玩家“提升了逼格”。

再如，宝马在某款新车上市预热时，以抖音“开屏+信息流”的广告组合，投放明星出演、精心剪辑的微电影，同时品牌入驻抖音品牌首页……这个玩法，是不是非常4A？

面对抖音这个超级流量大户，抢先布局、勇于尝鲜的品牌主总是值得赞许，但当新鲜感过后，我们将抖音视同于任意一个品宣渠道，则更需要反思，品牌营销的终极目的是什么？如何最大化地达成效果？

一问：海量人群中，如何精准锁定目标用户群？

同样是在抖音，下面这个品牌的做法，也许可以给你一些启发。

与平台其他作品相比，这也是一个画风清奇的主题：

一幅幅或梦幻、或写实的插画作品，伴随或魔性、或温情的BGM，重现了创作的全过程——这些由“涂鸦王国”画师们的创作，以梦想为主题，冠以“梦想体验师”的tag，带来耳目一新的体验。

其背后，是宜人贷持续四年打造的“梦想体验师”项目。对于宜人贷借款这样主要目标客群为二三线城市年轻人的品牌，要实现最大限度的精准触达，首先需要找到年轻高品质用户聚集，以提供品牌年轻化营销捷径；其次，原生广告创意是品牌与用户沟通的最佳体验形式；最后，将广告精准分发给对其感兴趣的受众，则能有效提升用户体验和广告效果。

毫无疑问，“宜人贷X涂鸦王国X抖音”这样的组合实现了这三点的结合，横跨金融科技、原创绘画社交、原创短视频社交三大平台，覆盖不同平台的同类目标人群，从而使宜人贷“梦想体验师”的认知度得以提升。

二问：针对目标用户群，用什么样的内容做更立体的营销？

“梦想体验师”的灵感来源于其借款用户在APP讨论区里的感想留言，宜人贷精准捕捉到了这个原点。但在人人都是自媒体的时代，海量的用户声音往往被淹没，UGC已经不能有效帮助品牌获取用户价值认同，只有产出更为专业的内容进行传播，才能深度传递品牌价值，而PGC以专业身份贡献具有一定水平和质量的内容，能够让品牌形成更好的营销导向。如何通过PGC创造出让更多用户有所感知且内容多样性的传播作品就至关重要。

正是基于这样的考量，宜人贷选择牵手“涂鸦王国”，举办“有梦 有爱 不惧未来”插画大赛，以梦想作为连接品牌与用户的纽带，并以最高20万元梦想体验师代言合约等福利增加吸引力。这一活动发起后，便有大批画师参与绘制出高质量PGC的品牌传播主题内容，并同步在抖音，仅半月即获得超过1200万次的播放。

大量的优质PGC原创内容解决了以往品牌传播中自说自话的问题，而艺术家们在进行创作的同时，其作品又成为了激励更多用户追梦的发散点，再次带动一轮延展。金融科技跨界艺术，用户成为梦想传播的缔造者，共同创作出有创意、又有温度的内容。

三问：好的PGC内容如何裂变，实现更广泛的价值认同？

正如前文所述，在这个层面，宜人贷重点锁定了抖音。

作为病毒式传播与爆款带货新平台，抖音大大缩短了品牌广告的转化路径。将涂鸦王国的优质PGC移植到抖音之中，既借助了抖音巨量的流量红利，利用画师们自身的流量做传播引爆，抢占营销抖音平台目标客群，实现了PGC内容的二次传播；又从另一个层面上促进了PGC的裂变——正如文首所说，与抖音平台原有的主流内容相比“画风突变”的内容，恰恰成就了新的传播点，让“宜人贷X涂鸦王国X抖音”这一项目本身成为一个可传播的爆点。

经过抖音的放大传播，辅以各类常规渠道的全方位覆盖，宜人贷“梦想体验师”的传播数据堪称亮眼：从目前各个渠道的曝光情况来开，保守估计已超过5000万。在一步步的品牌动作中，不断丰满着用户心目中“梦想体验师”的形象，一方面具象化品牌营销策略，另一方面将用户作为创作者与传播者，低成本高质量内容输出的同时，实现品牌传播价值最大化。

四问：品牌原生内容，如何打造永续的生命力？

答案：造IP。

对品牌来说，拥有源源不断的内容原生的能力，绝对是一种昂贵的资产。不同于其他同类品牌以中插广告、明星代言等“蹭热点”形式的营销，宜人贷的做法则是“造IP”：率先在金融行业中提出“梦想”概念，通过持续4年的公益营销活动，深入洞察借款用户需求，为他们的梦想提供启动资金，并逐步建立起与宜人贷品牌的强关联，使之成为宜人贷的“名片”。

经过4年的倾力打造，“梦想体验师”已成为拥有源源不断原生内容的IP资产。以用户自发的UGC内容为起点，不断衍生出丰富的内容素材，经过品牌持续不断的精细化运营和人格化的营销传播，逐渐形成包含短视频、创意海报、文案等多种形式、覆盖各类媒体的内容矩阵。与此同时，伴随着花式跨界合作，逐渐发展为一个跨领域、跨品牌的营销IP联盟。这也是一个多赢的过程，借助各自的品牌流量，造出更大的品牌声势，吸引多家品牌共同助力，形成“IP矩阵“跨界联盟，最大程度覆盖更多的用户群体，也让“梦想体验师”IP不断拓宽外延和边界。

从更深远的意义来看，通过“梦想体验师”这个IP，宜人贷无疑展现出了更加普世的情怀，传播出更加温暖的力量，也让这个IP发挥应有的价值：能够提升企业品牌形象，为品牌注入了“温度”，同时也获得了更多人心。

当前，赋予产品能引起用户内心共鸣的内容形态，已成为营销的大势所趋，精细化运营的IP营销正反映出品牌对用户与品牌之间交互价值的关注。我们有理由相信，当更多品牌如宜人贷一般展开思考，精心打磨、运营品牌原生IP，使之成为品牌与用户之间沟通的桥梁，我们将看到更多如“梦想体验师”这样优质的品牌IP资产，IP营销也将发挥出更大的价值。