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我们最近受到了非常多的关注和支持,非常感谢大家。其实我们的出发点很简单,就只是因为“健康所系,性命相托”这8个字是写在医学生誓言里的,我的初心就是希望健康内容可以惠及每个人。

医疗健康行业一直以来有两个高度不对称,一个是高度的信息不对称,另一个是高度的信任不对称。如果要想通过生产内容来消除圈层内外的信息不对称,就需要去消除信任的不对称。当我们说要建立品牌人设,要做人格化运营的时候,我们是从如何让内容更加简单可信赖、如何建立可信赖的人设出发的。

不仅仅是在医疗健康行业,在涉及安全的行业、涉及婴幼儿的行业等,也同样需要可信赖的品牌人设。

著名的麦肯锡信任公式,可以帮助我们从4个方面去思考,如何建设一个可信赖的品牌人设。

信任度 = 资质能力 × 可靠度 × 亲进度 / 自我定位

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资质能力

很简单,在所在的内容领域里,特别是垂直度很高的领域,是否具有头部信息资源和专业能力。

我们丁香园到目前已经有18年的历史,现在覆盖全中国71%的医生,医生群体是我们很重要的专业信息来源,是我们的信息供给端,我们对于行业一些信息的发现,一些洞察很多信息来自于医生群体主动分享给我们。

除了从大量的医生群体获取重要信息之外,我们在百万医生群体里面,挑选了一批热心于做健康科普并且擅长做健康科普的作者,把他们发展成为我们的签约作者,成为我们的内容供给端。

因为我们对内容能够传递的专业度、可信赖度非常重视,我们把科研中的Peer Review(同行评议机制)引入内容生产,对内容进行科学审核。医生专业群体首先选择了信赖并喜爱我们的内容,然后口口相传,在医生工作圈子被推荐。一些医生门诊的时候,也会把内容分享给他自己的患者,减少他额外科普的时间。很快我们就实现了健康知识从医生圈层向患者和患者家属圈层的打破。

可靠度

即是不是答应要做的事情就一定做好,是不是有责任感。

大众读者对于丁香医生的责任感的认知什么?是我们总能第一时间站出来辟谣,成为谣言终结者。当我们意识到做辟谣是被大众信赖和喜爱的,就开始思考如何提升团队辟谣的响应速度、辟谣力度和辟谣的影响力。

以今年的星巴克致癌传言为例。当时有一个澳洲某媒体公众号写的文章特别有煽动性,在朋友圈疯狂地传了起来。当我们团队发现这个公众号是连续第三次写这种刷屏谣言时,我们在内容里除了科普咖啡不致癌之外,也把他们造谣的事实一一举证,微信直接把这个号给禁言了。

同样在今年的问题疫苗事件上,当时全国人民都处在高度不理智的极度愤怒情绪中。而我们团队会发现家长朋友的情绪是,极度的焦虑和恐慌。我们就选择了通过疾控医生科普不需要恐慌,安抚网民情绪。

为了保证内容的专业性和响应速度,我们内部有一个DDI(decision delivery interval)机制。我们会选择在半个小时之内根据整个事实的真相、可能涉及的风险和我们所掌握的素材跟进这个事情。我们如果判断事实真相非常有必要快速发布出去,我们就会要求在两个小时之内文章必须完成。如果背后还有后续进展、专家解读、背后故事,会选择做深度的科普,所有内容7天后就会做完整复盘。

亲近度

亲进度指的是你作为一个人的说话方式。

我们尽可能说人话,说大白话。我们非常反对教科书式的科普,一套一套的有大量的专业名词和专业句子,非常反感讲台式的科普,说教感和压力很强。微博就经常把健康小知识拆解成小点子,用小段子的方式编写。有的时候吐槽会过于真实引起不适,我们发现大多数人还是喜爱并接受我们这样的表达方式。

在我们的文章中就会让医生和策划的同事一起发挥想象力和创造力,把一些相对复杂的生理病理知识,降解成简易化的表达呈现。

自我定位

别把自己太当回事儿。

要把姿态放低,即使我们是掌握信息、掌握科学证据更多的一方,也要接地气。我们经常跟团队说,要做一个脱掉白大褂、坐在大众中间的医生。偶尔也会犯点小错误,也乐于去坦诚沟通。

垂直内容要打破圈层还有一个关键,也是我们近几年在尝试和突破的,把它总结为把握冲突感。

第一,信息不对称本身就是一个极大的冲突。我们能够为用户提供的信息增量越大,我们的价值感越强,这里边能够把握的冲突就越多。

第二,大众认知和行为往往是有冲突的。我们在做内容上怎么抓认知和行为上的冲突,比如说我们做过一篇传播度比较好的内容,我们造了一个词,穷胖,解释经济条件和肥胖之间的关系。当大部分人既不能接受自己胖又不愿意减肥的时候,会愿意以穷胖的方式自我调侃。

第三,把握年轻人和中老年人之间的代际冲突。我们不是简单地选择去抓年轻人。健康话题是每个家庭都会有代际之间选择的话题方式,以往更多的是父母长辈给自己孩子讲你要注意休息,孩子会反感。但现在30岁以内的年轻人,他们往往已经开始关注健康类的话题,而他们关注的出发点并不都是出于对自己的身体需求,更多的是出于一种对家人的担心和焦虑。

做了辟谣101的策划,在全网比较轰动。也非常感谢有一位网友把这个文章分享到家族群之后,然后把踢出了群聊。我们又二次跟进,发起互动话题征集,敢不敢尝试把辟谣文章分享到家族群。通过这类的代际冲突去把让大家很好的互动起来,想传播健康、辟谣的本意也达到了。

还有一个分享,我们曾经也尝试过把健康科普和脱口秀跨界,做过一场线下脱口秀,主题是养生。养生是个在年轻人群体里边既能被接受又稍微有一点违和的词,而吐槽是一种年轻的沟通方式。我们选择用这样的沟通方式把握年轻人和年轻人之间,年轻人和其他人之间可能会有的冲突。

最后我想说,想要打破圈层一定少不了朋友的力量。很期待未来有机会跟各界的朋友们一起合作碰撞火花,让健康触手可及。

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