电影《地球最后的夜晚》在短短六天时间，经历了首日票房过2亿、跨年场一票难求，再到观众的“口诛笔伐”、票房大跌、观众退票、股票缩水。
据猫眼专业版显示，《地球最后的夜晚》票房第1天虽然高达2.6亿，但上映当天，大盘退票人次高达32.2万。
目前上映第6天，单日票房只有惨淡的31万，在淘票票的排片排名已经跌出了10名开外，一些小城市影院干脆不排片了。
猫眼专业版显示预计总票房2.8亿，也就是第1天拿了2.6亿，后面29天累计只能拿到2000万票房。
短短几天跌落神坛，《地球最后的夜晚》营销问题到底出在哪里？
我们可以在这次事件中学到什么经验？
避免哪些营销不能踩的坑呢？
1
目标受众群体少
我认为有几个原因：
首先，《地球最后的夜晚》定位是文艺片。
这就注定了影片的目标受众是那些喜欢艺术的文艺青年，而不是普罗大众。
这也说明了《地球最后的夜晚》这部影片的风格，是很难迎合大部分观众口味的。
好比营销圈的一个经典话题，“如何把梳子卖给和尚一样”，你的产品不能满足多数消费者的需求，市场就不够大。
2
营销噱头过猛
导致大多数观众观影失望
《地球最后的夜晚》选择在12月31号上映
在2018年的最后一天，和对象在电影院看一部甜美的爱情电影，在散场时和对象一起拥吻，这是一件多么浪漫的事啊。
这也是电影发行方营销的噱头“一吻跨年的噱头”，可以说这是创意十足的节日营销模式，但是错就错在“电影的属性与观众的观影需求严重不搭”。
电影仅仅满足了观众的社交需求，但是没有满足观众的观影需求。观影好看才是第一需求，社交等目的都不是刚需，从而造成了口碑滑坡的结果。
3
焦虑大环境下
焦虑大环境+跨年节日氛围，与影片的整体基调不符。跨年更适合上映爆米花电影，喜剧片等。
2018年无疑是比较艰难的一年，各处都在传各个企业裁员的消息，焦虑应该是整个2018年的关键词之一。
在2018年的最后一天，消费者选择外出看电影，无疑是想放松一下辛苦一年的自己，以及完成一个具有仪式感的跨年。
但是这部电影却无法安置观众的情绪，导致影片放映结束后，观众在微信朋友圈、新浪微博、QQ空间等社交媒体来发泄自己的观影感受。
《地球最后的夜晚》本来就是一部小众的电影，但商业化的营销推广让大家簇拥进入了电影院，首日票房过2亿，却没有打开观众们的心扉，导致票房出现滑铁卢。
总结一句：
大多数观众们的观影目的还停留在感官娱乐阶段，大家不想花心思思考电影的内在含义。
所以，我们在做营销活动的时候，一定要注意自己的产品的用户画像和渠道的用户画像必须高度匹配。
举一个例子：
前段时间有个APP特别火，这个APP叫做“音遇”。当时音遇选择在知乎这个渠道进行推广，但是官方账号反响平平。
最大的原因是，知乎的用户画像与音遇的用户画像重合度低。
音遇主打的是音乐+社交，目标用户是95后这些Z时代的年轻人，整个产品是偏娱乐化的。
而知乎是知识型社区，两个产品的用户画像重合度肯定是不高的。
而音遇在QQ运营的效果却很好，因为QQ是一个“年轻“的产品，95后的用户比例也是比较高，也就是说QQ这个产品的用户画像与音遇的用户画像重合度较高，所以最后推广的也比较成功。
4
口碑传播是把双刃剑
我们都知道，“好的产品，用户会自发为产品站台”，好的电影也是。
比如前段时间很火的电影《我不是药神》，大家观影结束后纷纷在社交媒体上发表自己的观后感，并且几乎清一色的好评，所以《我不是药神》越来越火，也取得了非常不错的票房成绩。
《地球最后的夜晚》的票房崩盘，也经历了“口碑传播“。但是这个口碑传播是”拔草“，用户一度偏激的在猫眼电影上打低分吐槽，甚至调侃说是”地球最困的夜晚“等等。
这种口碑传播也影响到了接下来的排片和票房，一度影响到了品牌方的股价，我们可以发现口碑传播另一面的“威力”。
5
电影本身隐晦难懂
这也是《地球最后的夜晚》崩盘最重要的一点原因。
好多人表示“看不懂“，因为电影没有满足大部分观众最基本的观影需求。
甚至在豆瓣上有人曾调侃说：”这种梦并不是你们抖音用户看的“，这也导致了部分用户在社交媒体上宣泄自己的观影体验。
一个产品，首先要满足用户最基本的观影娱乐需求，显然《地球最后的夜晚》没有做到这点。
四个总结与思考：
《地球最后的夜晚》这部电影，目前在猫眼专业版的评分是2.6，这么低的评分反映了观众们对这部电影的失望。
假如把这部电影比作一个产品，我们在做营销推广的时候要有哪些注意事项呢？
我认为有以下几点是需要注意的：
1、我们在做营销推广活动的时候，借势营销也要有“度“
这次营销过猛导致观众的期望过高，电影的整体效果却没有满足观众的口味。
导致最后的票房滑坡的产生，而且最后一票难求以及好多影院的电影票溢价，严重引发了观众们对影片的”口诛笔伐“，甚至品牌方的股票都跌停了。
2、营销只能决定你走多快，而产品才能决定你走多远
最终满足用户需求的是“产品体验”以及“服务”，而营销活动能帮助你吸引到用户和消费者，以及加快用户和消费者对产品的认知。而不能让他们留下来，最后能够留住用户和消费者的是产品。
3、广告只有在正确的时间，在正确的地点，向正确的消费者宣传才有意义
2018年瑞幸咖啡火了，CMO杨飞有一个很重要的观点就是“品效合一”。
通俗的理解就是我们要把钱花到刀刃上才有意义，避免营销不必要的浪费。
举个例子，瑞幸咖啡会在各个办公楼的电梯的分众传媒进行宣传，因为瑞幸咖啡的用户正好是那些白领，把广告投在了目标用户工作的地方，减少了预算的浪费。
很显然，《地球最后的夜晚》并没有正确的向消费者推广。
4、我们不必要取悦所有用户
对于一个产品来说，不同用户的产品认知不一样，比如有的用户还是对产品处于观望状态，而有的用户已经成为骨灰级的玩家了。
《地球最后的夜晚》的宣传定位是那些甜甜蜜蜜的情侣们，所以打出了一吻跨年的噱头，但是影片的定位群体并不是那些甜甜蜜蜜的情侣们，所以我们要结合我们产品的定位去进行推广。
其实就这次营销事件来说，没有谁错了，电影方想卖钱做商业推广，这没有问题。观众们想看一部他们喜欢的电影，做个有仪式感的跨年，这也没有问题。
问题就出在了上文提到的电影整体没有满足消费者的观影需求。
我们也要总结与思考，为什么文艺片这类电影不能被大多数观众所接受，文艺片到底有没有市场？对于文艺片、小众电影，我们该如何进行推广？
这就好比那些受众较少、消费频次低的产品该如何在市场中进行推广一样，我觉得这些都应该是市场营销人员，以及运营人需要思考的。
你对《地球最后的夜晚》营销方式怎么看？
文章来源: 黑市|灰产圈|黑产圈|一本黑|黑市商学院
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