又是全新的一年了。每年各大公司们都会花费巨额投资进行品牌营销，当然2018年也不例外。有些品牌推广的效果很好，颇受消费者好评，但有些却不尽如人意。在这个人人都可以通过Twitter等社交账户发表意见的时代，品牌的推广、宣传活动面临的风险也越来越高。下面我们就来一一回顾一下2018年里一些经典的品牌案例。

·最优秀的案例

亚历山大·奥卡西奥-科特兹（Alexandria Interesto-Cortez）的竞选之役

2018年政治领域最经典的竞选当属纽约一位民主党社会活动家亚历山大·奥卡西奥-科特兹的参选之役。据CNN报道称，奥卡西奥-科特兹生于纽约布朗克斯郡，是波多黎各一对工人夫妻的女儿，当时她正在波士顿大学读书，从未担任过任何公职，目前还在偿还学生贷款，今年也才28岁。“像我这样的女性不应该去竞选政府要员”，亚历山大·奥卡西奥-科特兹在视频中如此评价自己。

按惯例，她确实胜算很小，然而美国纽约州最受瞩目的第14区初选却出现了惊人的结果：没有从政经验、竞选资金仅有约20万美元的拉丁裔妹子奥卡西奥-科特兹打败了在国会任职多年的乔·克劳利（Joe Crowley），赢下该区民主党提名。随之而来，亚历山大·奥卡西奥-科特兹迅速成为美国家喻户晓的名字。

她之所以能获得如此成就的原因之一就在于精心的品牌推广活动。该活动由纽约串联设计公司（Tandem Design NYC）进行策划，借助由劳工和民权活动家（如 Dolores Huerta 和 Cesar Chavez）领导的基层运动的视觉语言符号，使其成为自2008年奥巴马执政以来最具颠覆性和最鼓舞人心的政治行动。

优步（Uber）

该品牌的设计公司 Wolff Olins 将“Uber”的视觉广告制作为一种带有亲切感、很友好的品牌形象。由于Uber近些年曾陷入种种舆论风波中亟需改变品牌形象，而其APP的设计却并未带给用户们太多的信赖感，因此这种品牌宣传可以说很专业了，另一方面也为优步上市IPO做好了铺垫。

从新 LOGO 的设计上看，与原来的设计风格划分了一条明确的分界线，它将优步推向了一种更积极、更友善的美感之中，将功能性和实用性放在首位，提高了其辨识度，而圆形的几何外框也使整个标识看起来很友好(其他全球公司如谷歌和 Airbnb 也采用了这种外观)。

谷歌（Google）

作为用户，怎么才能知道一个标注着谷歌生产的产品真的是“谷歌系”的呢？这个问题也是许多处于不断扩张市场规模的公司所面对的一个难题：一方面保障自己产品的市场推广率，另一方面又要定制出各种各样的产品满足不同用户的需求。谷歌2018年主打定制化的新产品 Material Theming 以及全新的设计协作工具 Gallery 就可以帮助我们去解决这些问题，实现产品的个性化以及协作的简单化。Material Theming 旨在帮助企业系统化地定制 Material Design ，从而创造出符合其品牌特色的个性化产品。Material Theming 可以通过最新推出的 Sketch 插件Material Theme Editor 来实现。借助这个工具可以在 Sketch 中完成对同一产品的多平台设计，并通过自定义组件库内组件的参数来实现产品的个性化设计。目前它还提供了4组风格独特的主题供用户使用，未来将逐步增加更多有特色的主题。

玩具反斗城（Toys “R” Us）

玩具反斗城线下店的永久关停算是本年度美国零售业的一个巨大损失。不过在这家游戏巨头业务被砍掉并被母公司出售前，它聘请了设计工作室 Lippincott 来重新塑造自己的品牌形象，Lippincott 接受了新 VI 设计的委任状，也成功地完成了任务。只可惜早些时候玩具巨头就提交了破产申请。

这个项目希望通过一个新的视觉形象统一自身品牌和子品牌 Babies R Us。只用了3个月不到的时间，项目就火速完成了。“重新做品牌设计的目标就是凸显游戏的重要性，并且把玩具反斗城的根源动力挖掘出来”，Lippincott的高级合伙人如是表示。

新品牌围绕着被人熟知的反转的R字母来设计。这个图形被转化成很多不同的形状、动物、动画，也被赋予了多种材料和色彩，同时 Lippincott 也将反斗城的吉祥物长颈鹿 Geoffrey 融入了品牌设计之中。很多动画和 GIF 动图也随之被创作出来，使其线上传播更为通畅。显然这种明艳的配色和活泼的设计为原品牌注入了活力，虽说新设计方案被提交到管理层还没有发布就中断了，但也为品牌公关提供了一个很好的借鉴。

美国气象频道（The Weather Channel）

2018年，美国的气象频道和 The Future Group 达成了合作，双方将通过 MR 技术来播报天气，将极具创新性的天气预报方式搬上了演播室。利用 MR 技术让人们更加深刻地了解不同的天气现象，并身临其境感受其对生活的影响。The Weather Group 表示他们打造的的沉浸式混合现实报道将结合高清360度视频，以及基于实时数据和专业的AR与VR元素将观众传送至气象现场。Unreal引擎的实时性能将为The Weather Channel带来强大的新视觉体验，帮助观众以前所未有的方式真正感受到天气气象，并且随着事态的进展而实时更新现场情况。

复仇者联盟3:无限战争（Avengers-Infinity War)

2009年，迪士尼以40亿美元的天价收购了 Marvel 漫威，在迪士尼的推助下，漫威随后拿回钢铁侠、绿巨人、雷神、黑寡妇、铁拳、惩罚者、超胆侠、幽灵骑士、刀锋战士、纳摩等多个超级英雄的拍摄权，并在2015年与索尼谈妥蜘蛛侠的版权共享合作。从2008年第一部《钢铁侠》到如今的《复联3》，漫威系列总共为迪士尼带来了超过100亿美元的收益。在这一系列的电影制作中，迪士尼将人物、剧情、营销、音乐、出版发行等各个通道融合在一起，打造了一个巨大的IP营销帝国，使其几乎成为史上最强的品牌策划案例。其中，仅《复仇者联盟3:无限战争》一项就实现了20亿美元的盈利，因此接下来我们也很期待迪士尼漫威系列的表现。

还不错的案例

美国运通公司（American Express）

美国运通公司是国际上最大的涉及旅游服务、综合性财务、金融投资及信息处理的环球公司，创立于1850年。其于2018年聘请了知名设计公司 Pentagram 的 Abbott Miller 升级了该公司自1975年以来使用的蓝色方块标识，也标志着该品牌43年以来的首次更新。此次升级为品牌提供了更大胆、更自信的表达，使其清晰易读。新的 LOGO 形象以168年的品牌积淀和设计理念为基础，保留了其著名的蓝色方块标识以及字母横穿过蓝色方块中心的构图，便于用户立刻识别出该公司的形象。在此基础上，设计师去掉了蓝色背景中白色的高光，内部的文字行距等细节也发生了变化，使整个形象更具现代感。同时此次升级还添加了 LOGO 在数字社交平台上的表现形式，使其更适应消费者转向移动社交平台及数字商务平台的发展趋势：例如图标在Twitter 和 Instagram 被展示为“Am Ex”，更有一种时尚感在其中。

Mailchimp

Mailchimp 是通过电子邮件订阅 RSS 的在线工具。为了凸显品牌影响力，Mailchimp 邀请了旧金山设计公司 COLLINS 帮助他们重塑自己的品牌。设计团队认为，品牌的更新并不意味着必须摒弃从前的特点，反而应当在此理念上做拔高，将颠覆性与轻松明快、滑稽讨巧的风格相结合进行简化，这样才能更好地突出 Mailchimp 的独特性。因此，该品牌中所有经典的设计形象都得以保留，黑猩猩的图标也被简化，形成与品牌间确切的联动关系。单色的设计风格、字母元素的线条设计和个性化的排版也提高了其在屏幕中的辨识度。

设计团队设法在精致和有趣间达到平衡，因此采用了简单的黑色和白色平衡黄色的视觉感，同时邀请了不同插画师创作了俏皮，古怪的草图，这些草稿多样而富有想象力，完成了Mailchimp 品牌从保守到潮流的蜕变，并以这种简单的方式传达该企业的创造力。

十分糟糕的案例

“BE BEST”活动

美国第一夫人梅拉尼娅·特朗普（Melania Trump）于2018年发起了一项名为“BE BEST”的宣传活动，旨在促进儿童的健康发展，此外其一份为父母设计的信息指南也旨在让他们帮助自己的孩子应对网络欺凌。不过这个活动被指抄袭前第一夫人米歇尔的一些项目，甚至活动的名称“Be Best”都跟米歇尔的“Be Better”差不多，活动的宣传册子也跟2014年奥巴马政府商务委印制的一系列册子内容一致。

可口可乐（Coca-Cola）

2018年，可口可乐公司发布了一款被称为 TCCC（该公司首字母缩写）Unity 的字体，这也是该公司史上发布的首款定制字体。可口可乐公司全球设计副总监 James Sommerville 就此表示，这款字体“封装了可口可乐的过去以及它的美国现代主义传统”。据悉，该字体由可口可乐内部设计部门和 Brody Associate 共同完成，其灵感来自拉丁文，这种设计的高度和宽度使它能更适合传统及数字广告的投放方式。这款字体显然与人们印象中的那个可口可乐有所出入——它没有延续原品牌 LOGO 的流动感，也没了之前的俏皮风格。

归于沉寂

当然，所有糟糕的品牌推广都会因无人关注而逐渐淡出大家的视野，这也是2018年互联网时代下以 Instagram 等社交产品为主导的生活方式所必须付出的代价。假如你的品牌活动中99% 的部分都是留白，那这肯定是个没特色的活动；假如这项公关工作仅助力企业卖出了一个产品，还不是iPhone，那这肯定是个糟糕的公关；如果你的品牌名字起得像上世纪五、六十年代的风格，那这肯定不是个时尚的品牌。如果真要列举这些平庸的例子，我们能足足出两本特刊，不过作为读者的你也许已经明白了真正好的品牌策划是什么样的了。