2018年绝对是国产美妆品牌崛起之年。

前不久，玛丽黛佳顶替了以往各种欧美大牌的位置，在上海地铁里铺天盖地做灯箱广告，大胆的用色和极具个人风格的模特妆容吸引不少消费者驻足观看。在此之前，广大的消费者可能对这个品牌都未有耳闻。

如果你常年混迹于B站美妆区、新浪微博、小红书等网络社交平台，各色国产美妆品牌也已经被美妆博主们推了又推，不少产品已经成为了“网红”——HEDONE1986西游记主题眼影盘、VNK12色眼影盘、完美日记粉底液、透真的面膜……这些单品不说人手一个，也是长在用户心头的“草”了。

国货美妆的品类也越来越多，曾经外国品牌才有的修容、高光等在化妆步骤中的“进阶”单品，都开始出现在了国货美妆的产品列表里。粉底、唇膏、眼影、眉笔、睫毛膏的品种也不再单一，而针对不同肤质、肤色的人群，国货护肤品也开始百家争鸣。

中国在去年已经成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国，而CBNData消费大数据显示，国货护肤线的消费增速及占比趋势已经超过欧美日韩品牌，跃居第一。

2018年中国美妆行业线上消费是一大亮点，呈现高速增长势头。其中，国货美妆品类消费的上升趋势也非常明显。

不能小觑的还有男性对美妆产品的购买力：微博数据中心数据显示，2018年男性美妆兴趣用户在社交平台上讨论美妆的比例提升显著。

今年的“美妆界奥斯卡”美妆V赏活动于12月19日在上海如期举行，活动由微博时尚联合快美举办，活动现场，大咖云集，猎云网记者与多位业内人士一起，探究国产美妆品牌是如何在今年摆脱“低价”、“低廉”、“低质量”的刻板印象并开始爆发的。

KOL与新锐美妆品牌：互相促进、密不可分

消费者们有尝试国货新产品的意愿，和网红、美妆博主等KOL在社交平台上的推动息息相关。因为社交媒体的影响力已经大大超过了传统广告投放渠道。

从B站起家、在微博已拥有250万粉丝的知名美妆种草up主“帅你一脸毛蛋”（以下简称：毛蛋）是积极为国货代言的典型KOL代表。她在做美妆博主的早期，就经常以物美价廉为吸睛点推荐国货产品。

蛋是黑黄皮肤，在一众肤白的美妆博主中比较罕见。这成为了她独特的标志，但也让不少美妆产品在她的脸上显示出了和别的博主截然不同的样子——大多数适用于黄白皮的产品不一定适用于她，当然，这就代表着也不适合大部分黑黄皮肤的消费者。而她基于混合型肤质的真实使用感受和朴实的分享风格，让不少同类肤色、肤质的粉丝都开始以毛蛋的测评为其“种草”、购买的依据，且通常都能带来良好的反馈。

因此，毛蛋得到了“实力种草博主”的美称，带货能力非常强悍。她推荐的产品很快都会因销量激增而断货，引来粉丝的“抱怨”。对此，毛蛋还会在自己的视频中俏皮地调侃：“你们赶紧去下单啦，不然到时候又要断货咯，你们懂的~”商家也爱打出“毛蛋同款”的标语来吸引消费者购买。

但是，早期的她也经常对国货品牌陷入“巧妇难为无米之炊”的境地：“那时候国货产品的品类实在太少了，适合我的就更少了。”她表示，这个现象直到近一年才有所改观。

如今，她收到的公关产品中有70~80%是国货。在与时尚MCN机构快美合作之后，快美会帮助她完成产品的成分检测、备案查询等前期工作，然后，她还是会和以前一样，在收到产品后进行两、三个星期甚至几个月的试用，与同类型产品交叉对比后写下详细的使用心得，再把自己认为好的产品做成视频分享给粉丝：“我自己都不喜欢的产品，是绝对不会推给粉丝的。”粉丝们一直称毛蛋为“良心up主”，她也绝不会辜负这个名号。

“美妆博主的一天也很平常啊。”她说，“起床，吃饭，和微博上的粉丝互动，看看国内外美妆博主的新视频，研究新的美妆趋势，拍摄一些视频，收PR包裹、给粉丝寄包裹……”

她说得十分轻松，但快美CEO陆昊告诉猎云网记者，毛蛋如今能获得如此巨大的成功，主要原因还在于她试用了大量产品，积累了丰富的产品使用心得，才能在镜头前对每一款产品侃侃而谈，才能知道什么样的产品对消费者来说是最好的。

除了把自己的视频内容做好，毛蛋会为粉丝谋取品牌方的“福利”，通常都是品牌方给予毛蛋粉丝打折、多送赠品等的优惠。另外，毛蛋还会协助快美和品牌方在粉丝群体内做一些市场调查和口碑调研，在616、618、双十一、双十二等节点，宣传品牌方的促销方式也是合作中重要的一环。

今年，毛蛋的日常工作多了一项内容——她开始尝试参与研发属于自己的联名款美妆产品。

在快美的牵头下，毛蛋走访了多个国产美妆品牌，最后与黛末、VNK、完美日记等新锐国货美妆品牌展开合作，分别推出了自己的联名化妆刷“烁影”、12色眼影盘“梦璃星辉”和双色腮红。

毛蛋很认真地在自己的B站频道里记录下了产品诞生的整个过程：在筹备、选定配方配色和材质、探访工厂还原制作环节等。这些联名款中，与黛末联名的化妆刷推出的第一天就卖出2万多件，很快就断货了，50多秒便1万套卖断货，而闲鱼上也出现了炒价格的情况；与VNK联名的“梦璃星辉”盘开售5分钟销售额过百万；而尚未上市、价格更加亲民的完美日记腮红，毛蛋在视频里夸赞它“颜色温柔”、“十分日常”、“秋冬必备”之后，粉丝们就开始翘首以盼，随时准备“剁手”。

她透露，联名款口红也已经提上日程，很快就会和粉丝们见面。

毛蛋认为，这些新兴的国产美妆品牌其实和网红、KOL是互相促进的共生关系：“以我个人为例，我通过大量使用产品来挖掘好的国货做分享，让观众对国货产品的印象有所改观，而这些观众的消费行为和反馈，在推动国货发展的同时也给我带来了更大的影响力，从而让我能更加深入地去钻研更多的国货，甚至能有机会自己参与到产品的研发当中，为国货助力。”

产品研发厚积薄发，品牌理念后来居上

KOL的推动只是一方面，新锐国产美妆品牌在今年的崛起也并非事出突然，而是“厚积薄发”：“关键还是产品研发跟上了。产品不好用，KOL再推也没有用。更何况现在KOL都很有自己的主见，他们要树立自己的‘个人IP’，不好用的产品干脆不推，免得得罪了粉丝、砸了自己的招牌。”

快美CEO陆昊在美妆V赏现场谈MCN对美妆行业的影响力

“透真”也是今年崛起的国产护肤美妆品牌之一，主要针对18~24岁年轻用户的护肤、化妆需求，推出了多款明星产品，同时拥有护肤和彩妆线，且都扎根颇深。

透真的市场部负责人告诉记者，气垫、面膜和原液等透真当家产品是消费者所钟爱的，都取得了不俗的销量。此外，淘宝还为透真颁奖表彰了透真客服在“双十一”期间的运营能力。

透真是今年刚开始做互联网渠道的品牌推广的，相比其他国产品牌，透真的推广力度还不算大，就是基本的广告投放和与部分KOL的小范围合作。透真的市场部负责人小桐认为，透真之所以能够在推广不多的情况下达到一个气垫月销量20万+的成绩，最主要的原因还是对产品以及服务的高要求让用户能够认可：“我们的品牌理念是‘返璞归真，晶莹剔透’，‘返璞归真’代表着真材实料，我们的玻尿酸、烟酰胺等原液都是找全球最好的供应商，而‘晶莹剔透’意味用户皮肤的状态——吹弹可破。”

在服务上，透真实行30天无理由退换制，尽量减少用户的不满，而目前市面上大多数的护肤美妆品牌都是7天无理由退换。

挑选原材料和服务用心是一方面，其根本还是在于产品的研发，透真的研发是紧紧贴近用户群体的需求的。

一直以来，透真奉行“配方过关再考虑成本”的原则，钻研在产品的研发上，最初的明星产品眼霜就研发了5年，而后推出的面膜更是研发了8年之久。

对于品牌的忠实用户，他们会认真倾听用户反馈，然后对产品的配方进行进一步的微调。而对于新粉的吸收，透真则十分“佛系”——B站的一个美妆up主在自己的视频中透露，虽然她与透真达成合作，但她想要做透真产品的红黑（好用和难用）榜。一般情况下，品牌都宁愿KOL不说自己的产品，也比说“坏话”强。但令她没想到的是，透真同意了她的思路，让她能在视频中大大方方地说出自己的意见。

“在和KOL合作的过程中，我们对她们的意见和建议是十分重视的，对于她们以及消费者们觉得不好用的产品，我们会加以改进——我们产品的配方不是定死了的，而是不断进步的，对一款产品的研发也会一直持续下去。”

透真的市场部负责人认同毛蛋的“品牌KOL相互促进”的理论，她表示，由网红推广带来的购买行为目前已经占透真今年销量的20%，这已经是非常可观的数据。而推动销售，带来更多流量以及用户的反馈，也对透真产品的进步起到了重要的作用。

明年，除了会继续增进产品品质外，透真也会加大和KOL、媒体合作的力度，让更多的人了解透真的品牌故事和品牌理念。

品牌理念得跟上

毛蛋认为国产美妆品牌能崛起，一个原因在于产品质量在积累中得到大幅提升，另外一个原因就是品牌理念的增强。

日本殿堂级护肤品牌SKⅡ一直以来宣扬的是女性打破刻板成见，拥有独立的美，消费者一旦认同这个理念，就会促进了产品销量和推广。如今，国货们也学会了讲自己的故事——“我喜欢穿和别人不一样的衣服，我喜欢做和别人不一样的事情；打动自己，才能感动别人。”玛丽黛佳视频广告中特立独行的模特妆容以及台词，也容易让消费者产生共鸣。

中国的消费者，尤其是女性消费者，在个性化的需求上已经被压抑许久，她们需要得到释放，而美妆KOL们是她们的榜样。

目前，快美已经和市场上三分之一的头部美妆KOL展开合作，其中有极具个人时尚风格的“扇子NO_FAN_NO_FUN”、成分揭秘者“陈莴笋”，当然也包括毛蛋。快美会和KOL们一起研究市场动向，深入了解产品，同时辅助他们尽快地了解每个平台“游戏规则”，放大每个KOL的个性标签，从而产出更多更符合受众心理的内容。

快美会为不同品牌的不同发展阶段和产品特性，打出最适合该品牌的社交平台营销“组合拳”，力争让产品在最合适的平台覆盖最多的人群，进一步加快各个合作品牌理念的提升。

陆昊告诉记者，新兴的国产美妆品牌几乎都走过了一个“品牌和产品升级改造-主流传播渠道转变-销量提升-产品再升级”的过程。他们的品牌理念之所以逐渐加强，其实也得益于KOL和专业MCN机构的参与——是更贴近消费者的KOL们为品牌提供投放市场和推广的意见，让品牌得以了解最新的市场动向，不再将传播渠道局限于以前的电商品台或是投放电视广告，也不局限于小众市场。

“欧美、日韩大牌的产品研发技术和品牌理念都有长时间的积累和沉淀，但国货品牌正在迎头赶上，缩小差距。”陆昊乐观地预测，由于线上渠道的快速增长，到明年，有不少新锐国货品牌将实现对国外品牌的“弯道超车”，而这个趋势不只在美妆品类，在消费品市场都有体现。快美也会在明年更全面地与各个品牌展开合作，同时拓展更多更广阔的的领域。

美妆，不仅仅是美妆

毛蛋在最近的一期视频里一边化着妆，一边用轻松地语气和粉丝说起了高节奏、多线程的工作也曾压垮她、让她患上抑郁症的往事，然后她带着安抚的笑容说：“没关系，我现在说出来就代表着一切都已经过去了，你们也不用为我担心。”但她略微变调的声音还是让“蛋仔”们心痛不已，弹幕里慢是关切。

这个时候，毛蛋更像是一个普通人，向朋友倾诉着她的苦恼，而大家会试着去安慰她。除了护肤品和化妆品，毛蛋也会和粉丝推荐自己喜欢的日用品，介绍自己喜欢去的店，说说自己爱吃的东西——KOL和粉丝之间的关系已经早已不再局限于聊化妆，更多像是女孩子之间的亲密对话。而美妆，也已经成为了年轻人生活的一部分。

古话有云“女为悦己者容”，但现在的年轻人们对化妆的渴望更多地是个人对美的追求，也是为了活出自信的风采。新锐的国产美妆，正在成为这些女孩儿、男孩儿们的的生活必需品。