一、4个文案原则

原则 1：成为产品专家

从本质上看，文案是用来连接产品和用户的，是作者向用户传达产品信息的方式。在动笔之前，作者需要全面了解产品。

第一个目的是在广告展示基本信息。

第二个目的是针对产品不足，思考用户可能提出的问题，打消顾虑。

第三个目的是，每一个产品需要特殊的方式来展示，比如手机需要更多技术信息，而衣服需要更多审美信息。

原则 2：情感原则

休格曼在书里写：文案是将事实和情感融会贯通的一种写作形式。

因此，写文案前需要了解产品，也要洞察促使用户购买的情感。

很多时候促使购买的是情感，理性和逻辑只是在后来合理化购买行为。

原则 3：推销概念而不是产品

推销概念可以理解为“定位”。比如说，杜蕾斯不是在卖产品，而是在推销“有趣”的概念；锤子不是在卖手机，而是情怀；百雀羚不是在卖护肤品，而是“国产”的名号。

关于推销概念，休格曼还提出：推销治愈性概念，而不是预防性概念。比如，如果说藿香正气丸有“理气中和”的预防性功效，买的人不会很多；如果说有“止泻止吐”的治疗功效，顾客不但愿意买，还会马上买。

原则 4：让读者：“一看到底”

这本书最特别的地方是提出了两个概念——“第一句话”和“滑梯效应”。

书里原话是：

“广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话”。

“你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。”

这也就是我们平时说的“完读率”。读者能读完整篇广告，就意味着文案已经抓住了读者的注意力。而注意力是西奥迪尼在《先发影响力》里提出的两大“影响力武器”之一，文案抓住用户的注意力，是影响用户购买的前提。

二、4个文案写作技巧

1. 创造购买环境

抓住用户注意力需要做的第一件事是——创造购买环境。

为什么蛋糕店要用暖和的灯光？为什么咖啡店放着柔和的音乐？为什么奢侈品店要简洁豪华的装修？这都是为了营造一种购买氛围，让顾客和产品“同步”。蛋糕店的暖灯给用户温馨的体验，而使用蛋糕的场景也是温馨的，多是生日、聚会、周年庆。

文案也是一样的道理。

如果是打折产品，强调价格，用加粗大字号红字体，创造很热闹的氛围；很贵的产品，描述精致上档次的生活场景；如果是日用品，着重描述购买的便利性。

2. 和读者产生共鸣

创造购买环境后，需要和读者产生共鸣，乐意听接下来的话。

第一件事是让读者喜欢并信任推销者。首先要做的是，让读者不断说“是”，让读者觉得推销者十分诚恳，十分了解产品，值得信赖。可以从小话题说起，比如说，今天天气不错呀之类的。

第二件事是把需求和用户联系起来，这样才能在信任的基础上，激起读者对产品的兴趣。

3. 保持注意力

文案中保持读者注意力最有效的方法是，让读者好奇，方法有两个——打破定式思维和设置悬念。

打破定式思维和设置悬念在文案中很常见，特别是在文章标题和开头。

新世相经常用打破思维定式的方法：

“听妈妈的话，正在毁掉每一个中国男人 | 39岁的朱雨辰，活得有多痛苦”

再比如GQ经常用设置悬念的方法：

“这些综艺肯定播不了，但肯定人人都想看”

4. 诉诸情感

上面4个原则提到：很多时候促使购买的是情感，理性和逻辑只是在后来合理化购买行为。

应用情感原则需要记住三点：

每一个词语都蕴含情感，每一个词语都讲述了一个故事。比如说描述一种生活方式的时候，“简单”和“简朴”两个词语给人感觉是不一样的。比如说，写文案的时候多用“你”，而不是“你们”，让读者觉得更像面对面沟通。

每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。

以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。比如奔驰强调高贵的感性诉求，在广告里却谈论汽车的性能，用理性解释购买。

当对用户情感没有把握的时候，可以参考下面心理诱因清单里的元素。