虽然中奖的不是我，但是还是想跟大家分享一下这场被刷屏的企业营销案例。

它是怎样发生的呢？

所谓“锦鲤”式营销是支付宝联合了 200 多家全球合作伙伴在国庆期间搞了个抽奖活动，让大家转发微博抽取一个人（中国锦鲤）获得一份免单大礼包。

支付宝这次官微活动上线仅6 小时，微博转发破了百万，最终这条微博收获了 400 多万的转评赞、2 亿的曝光量，是迄今为止总转发量最高的企业传播新案例。

之后，“锦鲤”营销被多个行业模仿。

有校长问，培训机构能够学支付宝进行“锦鲤”式营销吗？

我的答案是，当然可以。

培训机构日常活动也很多，如果我们也做这样的线上活动，该怎样向“锦鲤”营销借东风呢？

我仔细研究了支付宝“锦鲤”营销活动的套路，又基于中小机构的实际情况，找出了3点可应用到实际中的有效操作，我们完全可以借鉴，制造属于自己的营销热点。

01、蓄势：分阶段营销

我们做营销活动，一般都不会一蹴而就，而是分几个阶段去吸引流量，为活动主题布局。

在这次的“锦鲤”营销中，支付宝是如何分阶段营销的呢？

表面上看，“锦鲤”营销只是支付宝联合海外商家做了一次微博抽奖活动，其实，从8月开始，它就通过支付宝“蓝宝书”《商务中文50句》、支付宝全球周、诸如“他乡遇故支”海外支付免单等营销手段做好了布局，最后通过锦鲤事件实现了爆发式营销。

这也就是我们做营销活动时，借鉴的第一个点：分阶段营销。

根据机构实际发展需要，我们需要制定阶段性的营销布局，策划具体的活动，让机构现有的资源得到最大程度的调动。

譬如，我们要做寒假招生，怎么做呢？

我们要在寒假招生前后共计两三个月的时间，把总体时间划分为几个阶段，做分阶段营销，同时在每个营销阶段，都要确定活动时间、活动目的、为主题营销活动做好铺垫。

我们来具体看一下：

第一阶段（12月前2周）：预热，目的就是渲染活动氛围

做活动预告，在活动推出前3-4天推在朋友圈里，找机会加我们当地搞宣传的微信群，比如旅游号，如果有可能的话，还可以尝试联系一些当地的自媒体。

第二阶段（12月后2周）：宣传，目的是文字宣传活动

我们可以在老用户群、之前添加的当地人的微信群、自己和员工的朋友圈发1-5元的小红包，然后放寒假班报名的活动链接，通知各个参与者；同时我们也可利用地推传单，比如扫码参与活动并转发可获得防雾霾口罩。

第三阶段（放寒假前几周）：提升活动热度，目的是充分利用活动累积的流量促报名

我们要主动联系报名者，并且实时更新朋友圈：比如在朋友圈，配上截图发特色课程。这个过程中，我们需要积极动员员工，把所有活动的照片、聊天记录、吸引人的获奖内容发到各自的朋友圈、微信群里进行活动扩散与拉票，让一些有意向但未参加的消费者能看到。

我们知道营销活动中，有布局就有落脚点，这也是活动的爆点、用户参与的高潮点。

02、爆点：异业合作

说起异业合作，我们脑海中一闪而过的多半是招生渠道，其实我们也可以把它应用到营销活动中。

支付宝“锦鲤”营销声势这么大，很大程度上和礼品单有关，有网友大致算过，这份礼品单如果全部折现，价值超过300万，其中还包含200多个支付宝全球合作伙伴提供的奖品。

这份看完大概需要3分钟的奖品礼单，是支付宝与各个国外品牌合作的，包括鞋子、包包、化妆品、吃饭免费刷单、免费“欧洲游”等。

支付宝在发布活动微博1h后，奖品清单的海报就出现在了留言区；在公布获奖者时，又发布了一个视频，将奖品清单做成一个长达数米的长条幅，每端由一个人拽着，拍摄者从头拍摄到尾。也因此，激发了用户参与的高潮。

我们试想，如果支付宝独自做这个量级的活动，投入成本会非常大，在声势上也不见得有这么好的效果。

那这带给我们什么启示呢？

虽然我们无法像支付宝一样大手笔，但要学习“锦鲤”营销，我们不妨尝试异业合作的形式，让其他行业或机构为我们提供营销活动的奖品，集中力量办大事。

对于中小机构来说，我们可以联合没有直接竞争关系的其他机构，或是客户群体（家长）类似的其他行业商家。我们做不到支付宝那么“阔绰”，但在有限预算内，我们也有很多选择，比如超市、跟机构所授科目有差异的机构、家政公司、餐饮店。

拿与超市合作来讲，超市人流多，其中就不乏大量的家长消费群体。

说到这里，有的人会说超市东西都是日用品，价值很小吧，家长参与活动的兴趣大吗？

我们不妨换种思路去考量这件事，一种东西价值小，如果是10种、20种甚至更多呢，就家长而言，奖品绝对是物以多为贵。微博或微信里有一半的家长评论转发，就可以形成声势浩大的局面。

在当下线上活动平台里，看到一份眼花缭乱的奖品单完全超出我们的心理预期，媲美“哇”的惊叹感。这会有效撬动参与者的互动热情，进而凭借转发带来更多用户，从而让营销传播进入一个正向的循环中。

“锦鲤”营销从主体营销主题的确立到最后的爆点的引发，传播渠道必不可少。

03、传播：渠道应用

渠道这个词，没有多高大上，就是传播维度，像我们自己运营的机构微信群、微博甚至抖音等新媒体形式都是。

要借鉴“锦鲤”营销做线上活动，运营好渠道很有必要，毕竟我们依托内部渠道去做活动，撇开易操作，降低活动成本也是一个优势。

传播渠道的能量有多大，很大程度上依赖于我们让它披上什么样的包装去呈献给用户。

支付宝“锦鲤”营销借用微博渠道，之所以获得2亿的点击，就是借势了“锦鲤”的传统意义和统计学的概率。

怎么理解呢？

传统意义上，自古我们就把锦鲤当做吉祥、好运的代表，因而“锦鲤”概念自带极强的传播性，同时我们已经习惯用它去祈求某件满足之事，不需要再转述或者是发明新的概念，活动主题的沟通成本无疑节省很多，传播自然不足为奇。

而统计学上，随着活动的进行，用户获得“中国锦鲤”的概率达到了极度夸张的300万分之一。但支付宝却巧妙地把“你根本不可能中奖”利用起来，在官微反复提及，借势在传播渠道上造势。

说到这里，在传播渠道上，我们可以借鉴什么呢？

首先，我们要充分利用机构建立已久的内部渠道，比如微信群、抖音号等，线上营销切入，不要说到活动就是线下大规模人力物力的安排。

其次，我们要为线上营销渠道附加一个大家已有认知的标签，比如教培行业长期流行的“转发xx中大奖”。

最后，我们要培养机构做市场、做运营的工作人员的互联网嗅觉，起码他们能够清楚每个渠道的特质、风格以及时下传播热点，明确每次活动采用怎样的形式、调性会更符合这个渠道的传播特色。

关于支付宝“锦鲤”营销，还记得一位网友的评论：“买彩票都还需要花上2块钱呢，转发又不要钱。”

参与用户中，这种想法的人占了绝大多数。而支付宝正是利用绝大多数人参与这场“锦鲤”狂欢的心理初衷，借由分阶段营销积累粉丝、与国外品牌合作中大奖以及内外部运营平台，造势了一场疯狂的国庆营销活动，深度熨帖了我们人性中渴望心理补偿与走成功捷径的需要。

倘若，中小机构借鉴支付宝“锦鲤”式营销做到这些，活动做得出彩不稀奇，因为我们真正地洞察到了产品背后的用户以及用户的情绪和需求