不久前发了两篇文章,以拼多多、连咖啡等不同层次的品牌为例,讨论了裂变落地时常见的问题。结果一周时间,上百位同仁加我微信,纷纷回应全盘中招,问我该怎么办。

 

问题主要集中在羊毛党:这群人来了就撸,撸完就走,平台补贴扑了空,流量质量差到不行。


image.png

其中,有一位不愿透露任职公司的云集员工表示,他们最近做了一个“0元开店”的社交分销活动,只做了一天就带来了700万用户,全员欢庆的角落里,是运营狗们疯了一样地填坑:

 

1)羊毛党拿着活动无门槛券来买9.9包邮,慈善式的白送没多久就突破了成本防线,于是负责人下令在49元以下的商品上加上了个“2件起售”的限制,导致整个团队被贴上了“骗子”的标签,怨声四起……


2)700万新用户,券用完就消失,复购寥寥无几。700万成了虚张声势,实际ROI讳莫如深。


我不太好揣摩这700万数字的目的。只是羊毛党声势如此之大,有人怕它,有人用它,也有人觉得他们甚是有趣,从这群人入手,说不定能摸到“裂变”的命脉,挖出社交流量的精髓。这篇文章,我就从羊毛党入手,详细聊聊一个成功的裂变活动,到底需要哪些条件。


<天时:裂变风暴中的那些人>

丨被神化的羊毛党


讲起裂变,同事们跟我聊起最多的话题就是:在活动中,怎么屏蔽羊毛党。

 

我会先想:怎么定义羊毛党?

 

如果你说的羊毛党,是那些有组织反复刷取的职业玩家,或破解加密码的羊毛黑客,那这个问题应该归技术范畴,应该找开发哥哥聊聊,报警也不为过;

 

如果你把羊毛党定义为爱占便宜的人,并对其咬牙切齿,我会认为你起码没有做裂变的诚意。裂变本就是拿补贴换取社交流量,爱占便宜是人性,也是裂变基本的驱动力,占你便宜不打紧,关键是占便宜的,是不是对的人;

 

但如果这些羊毛党,指的是那些热衷贪小便宜、不管三七二十一给几毛钱就帮你转发下载的小市民那我倒是有些抛砖引玉的意见。

 

其实,这群让我们闻风丧胆的羊毛党,也是一群普通人。

 

也吃五谷杂粮,也有七情六欲,有收入,也得花钱。

 

不同的是,他们大多居住在三四线城市,经济不一定差,但习惯性保持着勤俭持家的传统美德,工作清闲或全职家务,有大把的时间,不那么看重社交价值。

 

最重要的是,他们,也是要买东西的。

 

几块钱的牙刷牙膏、平均下来1块1包的抽纸、几十块的衣服鞋子……牌子不重要,重要的是价格实惠,质量不能太差。

 

在哪买?拼多多、贝贝、蜜芽,蘑菇街都卖这个价位的东西。

 

而这些平台,恰好裂变还都做的不错。

 

这群传播能力极强的羊毛党,就是这些平台的消费者。这样做裂变,能不成功?

 

羊毛党不是另类,他们只是满足以下3个条件的普通人:

 

1)  传播能力强:时间充裕,传播门槛低,不担心过度转发对自身社交价值的损害,付出小量成本就可以促使他们完成大量分享传播行为;


2)  人群密度大:微信生态末线主流人群,基数大,每个人都朋友圈中至少都会有几个这样的人;


3)  消费需求一致:实惠第一,不在乎品牌,消费需求高度统一指向拼多多一层。

 

满足这三个条件的人,构成产品裂变的外部条件,是裂变的“天时”,羊毛党是拼多多的“天时”,也是趣头条的“天时”,不同调性的产品会有不一样的“天时”,羊毛党是经典的“天时”,却不是唯一的“天时”。



丨寻找适合你裂变的“天时”


下面两张图,是微博和微信两种生态中的传播脉络图谱:

image.png

可以明显看出,微博中的社交传播,往往会出现有些极为突出的大节点,这些大节点传播能力强,辐射范围大,几乎决定了传播的走向与边际。这些大节点,就是我们常说的意见领袖。

 

而微信的社交传播,节点相对均匀很多,偶尔出现略大的节点也不至于起决定作用。

 

为什么会有这种区别?因为微博是“大喇叭”式的弱关系社交,社交驱动力多源于话题、热点、兴趣用户们很容易因为局部的热度聚集20%的KOL掌握了80%的传播权而微信是“私密耳语”式的强关系社交,社交驱动力更多是亲缘、地缘与现实关系,传播权分散而去中心化,几乎不可能产生一手遮天的传播集权者

 

换句话说,想在微信生态中形成完整的裂变链,必须要有足够的传播渗透率,也就是说,起码要保证每个人的朋友圈都有两三个人愿意转发你的活动链接。


这也就解释了为什么我强调“传播能力强”和“人群密度大”是“天时”的必要条件,因为满足了这两个条件,才有可能形成引起质变的传播密度。

 

至于另外一个条件,即“消费需求一致”,应该就很好理解了:你必须有合适的供应能力满足这种消费需求,不然你拿到这些流量做什么呢?比如拼多多可以满足羊毛党的消费需求,但卖奢侈品的寺库不能,所以寺库的“天时”不是羊毛党,而一定是一群有钱人。

 

说白了,前两个条件是要找到“好的人”,而“消费需求一致”,则是要找到“对的人”。

 

而大多数平台裂变失败的原因,就是因为羊毛党对他们来说,是“好的人”,却未必是“对的人”

 

“好的人”千篇一律,“对的人”却各有各的特点。前文我们讲,羊毛党不是唯一的“天时”,那么我们就再举例介绍几个不同调性的产品裂变所依赖的“天时”。