当O2O浪潮兴起,优衣库已经在尝试“码上”购,提出并实践O2O2O销售闭环;当很多人还在谈论如何迎接新零售时,优衣库已经实现人、货、场的完美融合,轻松一点随心购;当众多品牌争先恐后抢占电商巨头平台时,优衣库另辟蹊径开设自己的产品销售APP;当很多国际潮牌折戟中国市场,门庭冷落甚至几欲退出之时,优衣库每年以不少于100家店的规模迅速“扩张”……
把自己对标公司定为Apple、立志要做世界第一服装品牌、让全世界的潮流大师为其设计时尚款式、每次新品上市粉丝排起长龙抢购,就像每次逛门店总感觉上架衣服提前了一个季度一样,优衣库总是“与众不同”又“快人一步”,不仅做到引领市场、引领时尚,还影响甚至改变着消费者的生活方式,对很多营销人甚至广告人来说,优衣库一直是个谜,很少看到它的广告而又总感觉它无处不在。毫无悬念,2018年双11购物狂欢节,优衣库再次蝉联服装类销售榜首。11月初,优衣库推出掌上旗舰店APP,有些人还质疑会不会与天猫平台分流,答案是否定的,人们只是又多了一个触达优衣库的入口。从近期优衣库大中华区首席市场官吴品慧与媒体的交流中,我们管中窥豹,似乎寻找到了一些优衣库的成功之道。在记者的印象中,面对媒体,吴品慧每次都是滔滔不绝,充满了对自己服务品牌的喜爱和自信,这或许也是优衣库想要向我们传达的理念:自由、自信,生活由你做主!
2018年天猫双11服装类销售榜单
一.明明是一家时尚服装品牌,优衣库为何对科技如此执着?
优衣库有个全球战略,叫有明计划,这是整个集团,作为服装零售领导品牌(亚洲No.1、世界No.3),努力去改革或者变革未来服装零售的消费模式。从整个企业,包括整个市场战略策略出发,优衣库中国在11月初推出掌上旗舰店,这是全球战略的一部分。
最近一两年有很多国际媒体都在报道优衣库的有明数字化变革战略。作为亚洲最大服装零售品牌,优衣库有非常庞大的实体店,而且几乎都是直营模式。在很多国家有领导型电商,优衣库要做的是在配合数字和电商的同时,还能根据消费者在互联网时代的洞察,更快、更便捷、更聪明、更好地满足顾客。
首先,消费渠道众多,优衣库努力提供最便捷的一个。从两年前优衣库就开始做新零售,包括O2O,优衣库在整个服装零售业是最早做这件事情的。
现在推出掌上旗舰店联动有明项目,优衣库希望,在自己的平台里面,把线上线下打通,实现人、货、场的完美融合。优衣库在中国有超过一亿的粉丝,透过这些粉丝对品牌和商品的热爱,为他们提供一个更便捷的工具,使他们可以随时随地找到想要的商品服务,包括作为会员享有的特殊便利。
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掌上旗舰店是优衣库线上跟线下整合的起点,它是一个多入口的概念,可以去下载优衣库的APP,也可以通过微信小程序的入口,来到优衣库页面,也可以通过店铺小程序,扫商品条码进去。
优衣库有很庞大的实体店,也有庞大的粉丝群,掌上旗舰店和小程序作为多元入口,能够满足社交、电商平台的粉丝,也能为来到店铺的购买者,提供最大的便捷,还可以为会员提供更多福利。
其实从消费行为来说,消费者有非常多的选择,他会希望有一个最便捷的one touch的触点,比如说看到网红推荐的衣服,他如果想买,但要在到另外一个平台上方能进行,这样,消费的体验是被打断的。在目前的市场上,从communication到practice里面,还存在一些不便,优衣库想要做到更快捷。
第二,社交和电商,社交和购物行为正在深度融合。比如微信、微博,以前社交只是一种口碑分享,而现在很多社交和口碑,正在变成购买的转化跟趋势。
第三,即看即买,打造最优体验。优衣库的优点是门店、实体店数量都很庞大。大电商平台最近也在往实体店回归,实体店可以看到、摸得到的体验,是很重要的。但是它面临一个挑战,可能在库存方面,因为没有这么大的空间,这就衍生出来一个机会点:从整个零售布局里面,怎么把线上线下打通,顾客在线下看到想要的东西,线下如果没有需要的尺码,可以在数字平台上挑选到想要的色号、尺码,货、场和空间就会很大。
从消费者到顾客的流程,以前可能是看到朋友的推荐想要买,还要到某个实体店去找,现在看到了马上点一下,两三步就可以完成购买行为,所以这是一个即看即买的过程。
根据其全球战略,优衣库希望作为未来最好的一个数字零售商,在顾客到消费者的体验要无缝连接,要便利、聪明、个性。然后从货、零售店、尺寸、条码跟SKU上,提供最便利的选择,把线上跟线下融合,然后结合优衣库现在有的品牌、粉丝、实体触及,包括电商平台,让消费者可以随心挑、随心选、随心搭、随心买,简单、便捷,充满个性,让消费者根据他的需要,最快找到自己的选择,并迅速地做出购买决策。
二.都在谈新零售,优衣库如何“低调”地在渠道、营销、数字化上先人一步?
优衣库总部在包括仓储、物流方面已经有很先进的做法,包括无人、自动化。10月9日,优衣库与Daifuku宣布建立全球战略合作伙伴关系,并投资1000亿日元实现仓储和分销系统的自动化。在未来,更多的优衣库仓库都会使用这种自动化系统。人工智能已开始重塑传统服装行业,优衣库又一次敏锐地走在了前沿。
在中国,优衣库跟几个最好的物流伙伴在合作。物流和电商是两个不同的概念。举个例子,在双11期间,优衣库去年已经做到一个星期之内,把89%的订单都做完,而行业一般要两到三个星期。
第二个例子,优衣库去年在做O2O,消费者可以在A城市下单,B城市取货。甚至可以选择门店自提,24小时内发货。现在优衣库慢慢在培养消费者习惯,线上买了到店铺去拿,颜色尺寸不合适,当场可以换。
A地下单,B地取货,A城市下单,B城市取货。这对很多流动人口非常方便。优衣库有很大的粉丝群体。怎么样把顾客的需求服务,跟物流结合起来,这是优衣库在考虑和做的。优衣库考虑的物流,不只是送货时间跟效率,更多是从顾客需求出发,去想怎么更方便地满足它,让货跟场打通。
优衣库认为,只有市场持续成长,而且有规模,企业的品牌才能生存。所以虽然很多行业做无人店,但问题是这个模式是不是可以持续生存,它是不是可以被商业化。优衣库做了很多的社区,包括在国庆的时候跟腾讯新闻做了一个shopper的商业调查,探讨如何让社交平台的推荐和购买慢慢地发生融合。
关于社交,有一些基础的东西是不变的,包括对商品性价比的追求。怎么获得持续规模的成长?如果只是做粉丝,仅仅发PR,最后还是没有办法体现零售与服装的价值,所以优衣库想把社交化内容,跟新零售服务打通,而且不是从物流和线上线下,而是从消费者的体验着手,把消费者变成粉丝,变成购买者,变成loyalty。
过去有不同的渠道,不同的广告,不同的媒体,在做不同的事情。有没有可能一个企业,通过量的优势统一把平台做好。当顾客想要买衣服的时候,可以很快让他找到商品,当一个顾客来到店铺,他看到这件商品想买,马上可以通过小程序扫码购买。如果店铺没有他要的尺寸、颜色,他可以直接在电商下单,他可以选择门店自提,或者直接送到自己家里。优衣库虽然有了一个APP,但是它的入口也可以是线下。
三.都在说粉丝经济,为何优衣库坐拥一亿“优粉”?
优衣库如何获取粉丝?衣服就像吃的东西一样,它有一些不变的需求。
首先,一定要舒服,然后有一些功能性、时尚性或者基本的搭配,在这个前提下,它慢慢就会拥有庞大的群众基础,就会变成习惯。优衣库已经慢慢在中国,在全世界上,包括很多欧美国家,让消费者产生了一种习惯,它是我们的衣柜里面一定要有的,必备的。它可能不是最奢侈的那一件,或者是最光鲜亮丽的那一件,但却是必备的那一件。把服装做成大家基本的刚需,就像食物一样,首先要好吃,要健康,要营养,要买得起,这些是一定要满足的。
优衣库的衣服穿上去很舒适,虽然是全球顶级设计师款,但是很便宜,这些都要持续去进化。比如heattech,优衣库现在有三种厚度,因为中国北方、南方不一样,北方很冷,人们就把heattech当作打底衣、家居服,暖气就可以少开一点。在南方因为没有暖气,一下雨就潮,heattech变成了必备。根据这种气候需求,优衣库又演化了三种不同的面料,都是可以保暖的。
这个前提里面,要考虑到马斯洛的心理需求,除了生理的需求之外,还要有心理的需求,这时候设计师合作款、IP、UT就来了,它有一些文化的层面,有一些艺术的层面,甚至有一些高端的层面,是根据不同的族群,在基本需求之上去建立的。
UT,大家都十分熟悉和喜爱,不同的人喜欢不同的东西,庞大的需求构成了一个强大的UT品牌,从6岁到60岁的人都可以穿UT,因为总可以找到一个自己喜欢的内容或风格;设计师款的顾客可能更多是女性,很多中产会来抢,因为她觉得这是设计师款,而且颜色、款式跟基本款是不一样的。
马斯洛需求的五个原则在所有的行业都适用,只是在自己的行业要找到其中一个特别的。优衣库讲的是LifeWear,它是for everybody every day,所以就不止是卖时尚,时尚是很重要的一个特质但不是唯一,对优衣库来说,科技很重要、面料也很重要,它还有庞大的基本款,可以满足不同层次、不同爱好、不同品味的顾客需求,藉此,它收获了大量的粉丝。
优衣库如何与粉丝互动?第一,优衣库注册了很多社交媒体平台,每一个都是粉丝量众多。比如微信(每次推送阅读量10万+)、微博(粉丝1500万+)、抖音(粉丝89万+)、NICE(粉丝610万+),在上面可以看到很多粉丝评论和他们的需求。第二,与各阶层意见领袖(KOL)建立联系、正能量真人代言,形成数字世界立体的KOL评价体系。第三,优衣库店铺很多,有时候顾客会在店铺买了之后,在微博、微信上留言反馈,甚至是会员群里面也有很多评论。第四,就是微信小程序,未来消费者购买之后可以直接在小程序里评论。
优衣库还可通过店铺、店铺APP,以及员工的调研,收集顾客在店铺购买的反馈,包括对于商品、尺寸的需求。另外,在社交平台,也经常会做很多的调研,也会和腾讯等机构、媒体,做一些消费者洞察和沟通。
在社交媒体里面,会针对一些话题,或者一些时节性的议题去调研,比如消费准备去哪玩?到过年的时候,有什么购物需求跟购衣攻略?怎么送礼更温馨?这些都可以及时收到很多的数据。另外在天猫也有大量顾客,从中也会收集到顾客对商品的反馈,然后回馈总部团队。
四.很多品牌都在和设计师合作,为何优衣库总能1+1>2?
在业内看来,消费的概念有两个要素,一是满足欲望、二是经济行为。具有归属感的消费,带来的正是消费上的欲望满足,一个好的品牌可以让用户产生极强的归属感。通过对这种消费心理的反复研究,优衣库发现,好的IP很容易给用户带来归属感。优衣库每年都会和设计师、迪士尼电影、艺术家等IP跨界合作。
优衣库的设计师款和别人最大的不同,是有不一样的风格和时尚,是可以每天穿出去的。以往做高端服饰,也有很多设计师款,但是我们会发现,那些东西的适穿性跟应用性并不强。你可能在当下会买,但是你实际上要在每一天为它做搭配是不容易的。
优衣库本身是一个日本品牌,追求的就是极简跟品质,听起来好像没有什么特别的,可是这对于大部分人是有魅力的,因为大部分人并不是追求高端和奢侈。
要把一件红色的衣服,搭一件橘.的裤子或裙子,可以很时尚,但对大部分人来说是很困难的,在什么场景怎么搭,在什么场合穿,都要有很多考究。优衣库的剪裁版型很容易搭,买一个UPJ的衣服,它是橘色的,下面可以搭配黑色的,很容易。
第二,就是颜色。优衣库很多设计师款的颜色会跟基本款不一样,但是不会太亮,不会让你上班穿的时候显得很突兀。但是它会让你第一眼看到,这个颜色很好看,但是讲不出来有什么不同,这是它最大的魅力。
所有的设计师在跟优衣库合作的时候,首先要了解优衣库的品牌精神,一定要在设计中寻求平衡,怎么样让更多人、在更多场景可以穿,但又能凸显一些颜色和设计上特别的东西。
第三,就是面料。合作设计师会在优衣库一些有优势的面料里面去突出他的特长,像之前一位美国的设计师做的度假系列,所选的面料都是防水的,可以速干。消费者从海滩出来,将衣服抖一抖之后,披上外套就可以去参加party,所以它有很强的技术属性在里面。
五.都在打造品牌影响力,为什么优衣库更能深入人心?
优衣库的价值观——品牌slogan在2013年进行了改革,从“造服于人”(MadeFor All)到“服适人生”(LifeWear),用大众品、平价品、基础款创造更大的商业可能。经过几年探索,“服适人生”体现在产品设计与品牌文化本身,优衣库明确把满足消费者需求放在第一位。
第一,是品牌,是LifeWear。优衣库重视每一个消费者,而且品牌也不会定位目标消费者只有哪些特定人群。当然,从品牌或者是营销上面来讲,这是挑战,因为每个人都做,其实是很有挑战性的。但是优衣库反而把它作为了一个机会点。目前来讲,优衣库也找到了一些模式,比如怎么样去卖设计师款?怎么样卖基本款?怎么样卖童装?怎么样卖UT?优衣库其实有自己对市场和销售行为的成熟模式,品牌的定位在每一个品类里面都很清晰、成熟。
其次,商品永远是最重要的,特别是对于制造业。产品是满足人们需要的工具。优衣库是一个制造商,还是一个零售商。对于商品,每年都不断在升级,比如heattech羽绒服、无缝羽绒,每年销售都特别好。它强调的就是无缝剪裁,版型更好,颜色也更好,很多人喜欢优衣库的羽绒,就是它的轻薄和充满高科技,在这个基础上去延伸,衣服的款式也更时尚、更好看。
有时候消费者也不是一味的追求轻,在他信任的品牌跟产品质量之上,如果品牌能给他一些新的东西,消费者就会更加青睐。中国的消费者变聪明了,他知道一千元买什么样的东西可以用多久,在他心里是有一个算盘的,产品的品质和创新,哪怕是一些细微的变化,他都能很清晰地感知到,无论是基础款,还是设计师款。
第三、服务或者是体验,这是非常重要的。体验一方面来自零售,包括热情的服务、亲切的微笑,包括免费修改裤长,包括在店里面很容易找到想要的商品,不会缺色、断货,无论线上线下都可以买到想要的产品,这个体验是非常重要的。现在的顾客是很挑剔的,也正因为这样的挑剔,会促使品牌做出快速的改善和进步。
另外一种体验,可能更多来自有趣。优衣库最近做了AR的技术尝试,在店铺里面,一些商品扫它的海报可以看到AR效果,它会讲述这个商品为什么好,是怎么做的,它是什么款式,怎么搭配等。消费者不想问店员,就可通过AR,自己来查看相关资料,心动就下单。
优衣库大中华区首席市场官吴品慧的一些抉择:
♦ 渠道,不管是线上线下,新零售,对我们来讲,都是一种产品和服务体验的放大。
♦ 服装是实物,需要五感、需要体验、需有手感,我需要让顾客摸摸看。这个是优衣库坚持开店的原因。
♦ 数字营销有时看起来有亮点和话题,但是不能持续,因为它没有群众刚需;有些东西看起来可能没有话题量,但是培养用户习惯后,他会留下。
♦ 优衣库很少用所谓的流量明星,会用艺术家、运动员,因为他们代表的是一种态度,是我们自己。很多不同的个体才造就一个人,太多流量的人,他反而就不是个体了。
后 记
企业必须从产品、定价、渠道、促销和公共关系等方面全方位去满足市场的需要,才能进入并占领市场。 Sell the right product atright price and right place in right to right person!——菲利普·科特勒 Philip·Kotler
产品、渠道、销售、价格、服务,如果一个品牌在每一个环节都在努力做到无可挑剔,像呼吸和饮食一样,消费者是没有理由拒绝的。
文章来源: 黑市|灰产圈|黑产圈|一本黑|黑市商学院
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