媒体环境和传播方式已经发生了根本性的变化，继续沿袭过去20年所形成的营销体系和评估方式，显然无法适应当下的挑战。唐神认为：未来品牌营销管理会逐步演进为品牌IP化管理。品牌的IP化管理具有以下积极意义：

IP越来越成为硬货币

未来，媒体、品牌、渠道的边界会越来越模糊，拥有品牌IP，就拥有了与各形态I P进行资源交换的筹码。媒体跨媒体，媒体跨品牌，品牌跨品牌的合作将变得越来越频繁，借用品牌IP价值来扩展产业链和影响力，形成1+1>2的效应；品牌拥有的IP价值越大，能够在市场上进行交换的话语权和收益就越大。

案例：故宫IP与百雀羚携手，聚焦东方美学，于2017年双十一前推出燕来百宝奁限量礼盒，上线35秒即售罄。

品牌IP化带来更强的用户黏性

品牌是通过“产品与服务”支撑价值主张，用户黏性来源于对产品的依赖性。而IP则是通过内容的打造和传播，在消费者中建立人格认知，让品牌成为一种精神的化身和象征。好的IP品牌可以让消费者为了“情怀”而不是纯粹为了产品的使用价值去购买产品和服务。

例如大家耳熟能详的褚橙，“人生总有起落，精神终可传承”将褚时健的励志精神赋予产品，消费者争相购买的不仅仅是褚橙的香甜水润，更多的是精神层面的认同。

品牌IP化让传播更为精准

品牌IP所被赋予的价值观，不仅决定了顾客对产品和服务的认同，同时也决定了品牌应该选择什么样的媒体、IP作为合作伙伴，并通过微博、微信、直播、社群、线上线下活动、明星、粉丝群、追剧链，更为精准地与目标群体深度互动。

品牌IP化，就必须拥有创造内容的能力和传播内容的能力。内容是建立消费者与品牌关系纽带的关键手段，这里分享一些既可以创造有穿透力的内容的思路的机会点。

选择优秀的综艺节目为品牌赋能

“讲故事”是品牌营销永恒的主题，如何讲好一个故事呢？首先要寻找价值观契合的节目和团队进行合作：例如近期唐神服务于林内品牌和东方卫视《梦想改造家》的合作。合作前期，制片人用了整整一个上午，向客户逐一介绍了13个改造案例。制片人对于节目的热忱忘我、对改造项目的了如指掌、不断强调立足民生，坚持专业的制作初心，得到了林内团队的高度认同, 并相信节目能够表现出有温度的匠心精神，符合品牌希望呈现的氛围。

其次要善于发掘节目中的关键价值点：《梦想改造家》的核心价值在于拥有一大批国内外顶尖的设计师事务所和设计师，而林内正是抓住了这一关键价值，无论在专业领域还是在潜在消费群体中，都建立了更强的权威感与信任感。例如被誉为日本“设计神之手”的本间贵史，其参与改造的案例用一个个细节支撑的匠心感动了无数人，曾创下互联网二次传播量过亿的佳绩。唐神传播受客户所托，特别促成制片人量身定制林内和本间贵史合作。

最重要的是严谨认真的执行：内容合作是个非常繁琐和具体的过程，在执行过程中，林内更是调集大量人力物力，甚至不惜从日本调集专家和产品资源，分别对13个项目组进行支持。经过三方共同努力，节目才最终得以呈现出完美的效果。

IP化节目定制

找到从播出时间到精神内涵、内容契合度样样都符合预期的项目，存在一定的运气成分。如果一时没有最合适的综艺和影视剧作为载体，寻找有价值的IP定制品牌专属的节目会是一个不错的方向。

例如江小白酒业，是一个青春文艺治愈格调的品牌，为了贴合江小白酒业的品牌调性，特别定制了《我是江小白》系列，第一季12话点击量超数亿，B站评分高达9.6，片尾曲《云烟成雨》在网易云上的评论也破10万。

再如近期携程委托兴格传媒量身定制了一款《蔡澜旅食记》，配合携程推出的个性化定制旅行产品线，每周三在《携程二楼》上推出，同步在爱奇艺、腾讯视频、酷我和哔哩哔哩上播出。“唯美食和爱情不可辜负；口味这件事情很难用文字和语言去形容，要自己吃过才知道”——如此撩人的宣言，足以引发一个新的充满期待的旅程。

选择90后热爱的IP进行合作

曾经有个客户跟我说：现在我的市场渗透率是最高的，但我的竞争对手在15-18岁人群中渗透率比我高，这让我非常担心。针对这类焦虑，唐神建议近期可以重点关注二次元和英雄联盟（电竞IP）两个方向。

目前中国泛二次元用户已经突破3亿。二次元的世界相对单纯简单，内容主题主要是友情、亲情，爱与正义，励志等题材，可以带来很多治愈和温暖。采用二次元的形式与年轻人互动，会带来更强的认同感和对品牌美好的感知。很多品牌已经在这个领域开始了实践，例如麦当劳与国产第一动漫《全职高手》的植入式内容，百雀羚和肯德基练手二次元虚拟歌姬洛天依推出联动歌曲、MV和定制礼盒、套餐，均取得了不俗的成绩。目前二次元领域的营销价值还没有被充分开发，投资门槛也不高，如果品牌关注的人群是90后、00后一代，不妨大胆涉入。

《英雄联盟》在中国拥有7000万青少年用户，且拥有很多明星玩家。IP自身具有团结、坚韧、超越等性格特质。今年下半年包括LPL、德玛西亚杯等重大赛事不断，中国队在各类赛事中连连夺冠，打足了鸡血。腾讯更在下半年推出S级综艺呼应年底几个重大赛事。因此《英雄联盟》是近期非常有合作价值的I P。日前，很多具有雄厚实力的品牌纷纷赞助明星战队，有兴趣的品牌也可以考虑做一些综艺合作，或者赞助中国区赛事，进入门槛相对较低。

品牌IP化管理之下，广告公司的角色被重新定义

品牌IP化管理是以输出优质内容为核心，进行高效的内容分发、全媒体展示、线上线下、零售渠道的衔接，引发更大销售回馈。在品牌IP化管理的大趋势之下，传统广告公司的角色将被重新定义。

近年来唐神传播基于原有传统全案代理基础之上，重点打造内容营销和社会化营销两大核心价值，帮助品牌及时掌握优质IP和内容资源，进行专业化评估、谈判，协助品牌IP营销闭环的长期运营，上述的一些高性价比的内容合作形式，唐神均有成熟的资源和解决方案。

品牌IP化管理不是一日之功，需要品牌和广告公司在具体实践当中不断打磨，希望未来有更多机会为更多品牌量身定制品牌I P化运营方案，协助产生更多优质内容，并实现多平台占位、系列化产出、分发。