最近中国掀起了“小蓝杯”的风潮，它是瑞幸咖啡的代表作，透过外送、O2O以及线下店的经营模式，迅速攻占办公室白领阶段到市井小民的心，也让瑞幸咖啡在成立不到1年，估值就冲破10亿美金。或许是看到小蓝杯的快速成长，星巴克在日前也宣布与阿里巴巴合作，推出外送服务。

瑞幸的高成长符合中国新创圈最火红的新名词：裂变营销。裂变(Fission)现象起源于原子弹的爆炸原理，指的是能量刺激原子，造成原子的爆炸，并刺激其他原子不断分裂而产生能量。

究竟裂变营销与传统营销有何不同？在传统时代的营销模式，以交换为核心，因此挑到对的客户(TA)与提升交换效率为营销的重点，甚至强调如何进一步地套牢客户；到了电商时代，网路营销变成新趋势，但其实还是“交换”的延续，但它更侧重如何在多讯息、多渠道下，掌握消费者，故入口与搜寻引擎的掌握变得很重要，进而延伸出关键字营销、精准营销等应用。

但在后电商、新零售与新经济时代，用户的推荐才是关键，尤其是在社群时代，大部份人的资讯来源不再是传统媒体，而是透过微信、微博、抖音等平台，消费者的购买决策也深受社群传播的影响。故如何创造用户推荐成为新经济下营销的重点，而这也正是裂变营销的核心。

第一步：找出种子用户

裂变营销的第一步乃是“种子用户”的探索与确认。“种子用户”与传统营销的“初始用户”或大家熟知的“大户”或“忠诚用户”不同，它着重的不是忠诚度，而是推荐度；它呈现的不是持续购买的忠诚，反而是主动推荐的行为。有些种子用户甚至没有消费过或拥有过产品，但却乐于推荐，例如：许多人可能没有奢侈跑车，但在社群讨论中，依然乐于向他人推荐，或发表正向的看法。

这也是为什么在新经济中，套牢客户不是重点，创造乐于推荐的用户才是关键。简单讲，所谓的裂变就是找到种子用户后，再把好的东西投射给他们，这时所谓的裂变就出现了。种子用户会像爆炸一样，帮你拉其他用户，一个拉一个，就像原子分裂造成原子弹爆炸的效果一样。

种子用户不可能直接出现，因此在它出现前，你还是要大量撒广告，创造你的用户存量，之后再从里面捞你的种子用户。存量要先放大，自然才能创造种子用户。瑞幸咖啡推出后，大量透过办公室的电梯广告、看板，告诉路人只要扫上面的二维码，下载他的app，瑞幸就送你一杯免费的“世界等级”咖啡，而且可以外送到府。

这对很多办公族来说是有诱因的，因此就创造了第一批的大量下载量，并让瑞幸的消费者存量短时间内放大。接下来就是做裂变，瑞幸透过公众号告诉消费者，如果你推荐朋友，朋友也下载，朋友那杯、你自己那杯都免费，所以消费者就会在朋友圈里传讯息，呼吁大家快来，一个传一个的朋友圈，一层接一层地成功地扩散，裂变爆炸就产生了。瑞幸咖啡甚至加大其裂变力度，从买1送1到买5送5，扩大裂变效果。

过去在电商时代，补贴一直是不得不的选择，也是业者心中的痛。因为，大家都知道补贴效果有限，但不补贴似乎看不到成长率，但停止补贴后，又像是船过水无痕，用户数立刻下降。

而裂变营销强调，补贴要有效果，必须掌握“对象”与“方法”，不能像过去毫无选择、毫无章法地乱烧钱。先以扩大存量方式，探索种子用户，确认种子用户后，才进行大量补贴；在此之前，应该谨慎使用补贴资源。补贴的手法也不能只是“单纯”的价格补贴，这种补贴往往是船过水无痕，而是采取可以有效创造裂变扩散的方法。

第二步：创造情感联结

造成裂变还有一个重要的因素就是创造情感联结，这部份就与品牌定位与产品服务内涵有关。为了要让种子用户有情感上的链结，瑞幸一开始找了2个代言人：张震跟汤唯，明星穿得像上班族，可以让白领用户有共鸣；而在产品定位上，相对于中国许多劣质的咖啡，它强调是咖啡冠军团队精心调配配方，并经过世界级的烘焙；最重要它的价格约人民币20多元，差不多是一杯珍奶的价格，而星巴克要价约人民币30多元。结合了明星代言、世界级的品质与口味、珍奶价格，创造了瑞幸咖啡的独特定位与用户情感联结。

当然很多人会觉得这种联结有点抽象，而且还是展现在性价比上。就像在做裂变时最怕只是在做价格的优惠，朋友圈因为免费咖啡而做的推荐只能使用一次，那瑞幸该如何加强与消费者的情感链结呢？他的解方是推线下体验店。线下体验店的装潢、空间氛围都有一定的水平，而即使线下店也只能透过APP下单。让原本只是线上的汤唯、张震、世界等级的部分，有了线下体验店的联结，线上线下就串在一起了。

所以，大约半年的时间，瑞幸的线下店已逼近700多家，预计今年将开至2000家。对比龙头星巴克进入中国，花了约9年时间，才开了3400家分店；今年8月刚被可口可乐收购的Costa咖啡，进入中国约12年，也才开了500多家分店（被收购后，宣称会加速开店。以瑞幸花不到半年就700多家店的成长模式，这个速度也算是破纪录了。

瑞幸咖啡的裂变营销，是找到对的种子用户，并且将水（福利）灌在种子用户上，让种子发芽，塑造用户的情感，创造出裂变爆炸，形成今日的高成长。

通过小蓝杯的案例可见，企业经理人应该要扬弃旧经济的“交换”与“套牢”思维，以新经济的“体验”与“推荐”脉络，找到你的种子、用力地浇水、创造情感联结，正式引爆裂变营销的新典范。