来源：运营研究社，作者：套路编辑室

前天大半夜的时候（准确的说应该是昨天），我刚准备睡觉，雷雷在公司群发了一张图，搞得我睡意全无。

什么？！天猫竟然也在玩小程序抽奖？

难道是因为上次天猫的“表白 C 位”活动，被王思聪的“力挺 IG ”抢占了势头，准备刷一次存在感？

不对啊，这不是我认识的那个“天猫”啊，就算要刷存在感怎么还刷到人家腾讯的平台上去了？

但我已经来不及想太多，就立马识别小程序开始抽奖了，结果却是这个样子的！

妈耶，这么多人一起抽，都挤不进去！算了算了，人间不值得。

昨天早上上班的时候，我还心有余悸，打开抽奖页面一看，我惊呆了……

小程序里面的抽奖人数竟然达到了 160 多万！

瞬间感觉根本不可能抽到自己了，于是在办公室“豪言”：

雷雷嘲笑我说：

资深活动策划老司机@雷雷 说，这个活动有 2 点让人怀疑：

1）在“死对头”的平台上做活动

不管是支付宝锦鲤抽奖还是天猫的抽奖活动，都是在微博平台上进行，而微信是属于腾讯旗下的产品。

大家都知道，腾讯和阿里这两家互联网巨头一直是“死”对头，这次天猫官方怎么会跑到腾讯的平台上搞抽奖活动呢？

OS：欸？当时我也觉得不对劲，却没能禁得住大奖的诱惑。

2）活动详情介绍页太过粗糙

如果要做一个线上抽奖和活动，一定要将抽奖内容写清楚。一个完整的抽奖内容应该包含：活动奖品，抽奖规则以及领取方式。

关键是，这个活动并没有告诉你中奖之后如何领取！

另外，还有重要的一点是：用第三方发起抽奖时，为了保证活动的真实有效，一定要有客服的联系方式，以便在活动中随时解决用户的疑问。而这些在活动中都没有！

OS：当时没仔细看规则，被大奖冲昏了头脑。

然后雷雷就专门去问了下淘宝、天猫客服，对方反馈说：这个活动并不是官方举办的。

02为什么能假活动能骗到160万人？

虽然火眼金睛的资深活动策划一眼就看出了这个假抽奖有不少漏洞，但是为什么在活动被封之前，会在朋友圈疯传呢？小编发现了以下几个关键点：

1）可信度高

经常会有小伙伴寻求建议，自己费尽心机设计海报优化文案，想让自己抽奖活动在朋友圈形成传播，效果却往往不尽人意。

为此，我们也询问了很多活动目标用户，为什么不愿意转发抽奖，结果收到了 2 种答案。

一则，谁知道抽奖是不是真的，万一是假的岂不是很尴尬。

二则，抽奖这种事情感觉就有点 Low ，影响朋友圈人设。

所以这次活动，抽奖发起方冒充天猫可以说非常机智了。一方面，天猫这样的大品牌发起的活动自然是真实有效的。

另一方面，天猫是几乎跟每个人都相关的产品，发到朋友圈，打广告嫌疑很小。反而能成为社交点，还能产生：“这个活动你也转发了啊哈哈哈”“想太多了你肯定是分母”等互动。

2）奖品数量设置

天猫品牌背书是活动疯传的第一步，除此之外，我们发现这个假抽奖在奖品设置上也颇有心机。

从数量上来看，一等奖是 11 个 iPhone XS，二等奖是 1111 个 88 元现金红包。看这数字，全都是 11，可以说非常符合天猫双 11 的主题了（变相增加了群众识别真伪的难度）。

除了符合主题，结合最近微博上价值千万的天猫抽表白锦鲤，和王思聪抽 113 个 1 万元现金，小编发现，好像抽 113 个有吸引力多了，这是什么原因呢？

对于抽锦鲤，现在大部分人已经觉得，奖品再多又有什么用，反正也抽不到自己，所以会选择不转发。

而现在只是奖品数量从 1 增加到 11 ，参与者会有一种中奖概率增加了 10 倍的感觉，而不会理性的计算，即使增加了 10 倍，164 万人参与的抽奖，概率也只有不到 0.000007。

更何况，这次假抽奖还有 1111 个二等奖，估计不少参与者都觉得，就算抽不到 iPhone XS。1000 个二等奖，抽到自己的概率还是相当大的吧。

于是在奖品设置上，假天猫又赢了。

3）参与门槛低

如果只有以上 2 点，可能还不够“疯”，这次假抽奖还有第 3 个关键点：抽奖流程简单，参与门槛低。

怎么说呢？以往我们在朋友圈看到的抽奖海报一般都会带一个二维码，所以用户一看就知道，可能需要关注公众号之类的。

而这次的抽奖海报，直接放上了抽奖小程序码。

扫描进入小程序后，点击抽奖，然后把抽奖海报分享到朋友圈保留至开奖日，就完成了。对比微信上的其他抽奖，流程简直少到良心。

像关注公众号回复关键词，还有一堆操作的那种抽奖，一时搞不懂的长辈，或者嫌麻烦的人很可能就望而却步了。

虽然很多人说，小程序内部还有转化，让大家复制口令即可领取最高 1111 元红包，但是这一步纯粹就是自愿参与了，不影响之前的抽奖。

这个红包可能是某种裂变邀请红包

03这个活动能带来哪些启发？

前面，我们分析了这个假活动的流程，发现这个流程对整场活动的传播效果功不可没。于是，我们梳理了最近在办的抽奖活动，抽奖的流程是这样的：

对比这个被疯传的假活动，我们的抽奖活动流程真的很长，对于用户来说操作成本确实不低。受到影响后，我们决定精简流程，参照这个假活动以小程序作为入口。

于是，我们以小程序为入口，尝试梳理新的流程，试过才发现，这个流程始终走不通。

为什么呢？最主要的原因是两个活动能实现的终极目的不同。

这个假活动只能实现品牌曝光，不能实现公众号涨粉，所以必须在用户参与的过程中，设置“引导关注”的环节。

微信抽奖活动只能借助抽奖小程序进行，无法直接将用户从小程序直接导到自家公众号。几经重组调整后，我们验证了上述抽奖流程，已经是为实现涨粉目的的最简洁流程了。

这里再赘述一下，如果只想实现品牌曝光的目的，抽奖活动的流程就使用这次假天猫活动的流程，如果要实现涨粉的目的，可以参考运营社的抽奖。

04总结

继支付宝锦鲤营销活动火爆后，类似的抽奖活动层出不穷，我们也看到了抽奖活动的各类乱象，比如虚假宣传，涉嫌抄袭的活动，奖品无法兑现的活动等。

为实现不同目的，活动的流程不尽相同，但想要一个活动能被疯传，核心就是让用户觉得这个抽奖对他有利：

1）大平台背书提升活动的可信度和权威性；

2）设置高额度的奖励提升用户参与欲；

3）设置多个中奖名额让用户觉得中奖概率大；

4）简化抽奖流程提升抽奖转化率；

此外，这次虚假活动也给我们一个警示，商家信誉是长远利益，以伤害用户为基础的引爆营销得不偿失。我们也要擦亮眼睛，辨别活动的真假，不为一时的利益助长营销乱象。