之所以产生营销方式的巨变，源于在电商渠道打造爆款并不容易。

“其一，电商发展经历的流量红利期和无线移动的红利期曾为品牌商带来了新客户。但目前，这两部分的红利都在消失。其二，消费升级的大环境下，消费者需要更多更精良的内容来理解和选择商品。”宝尊电商数字营销总经理张芝瑜告诉《现代广告》。

正如她所言，电商平台流量增长的放缓已是不争的事实。eMarketer的数据显示，中国消费者电子商务支出正在放缓，预计2018年消费者平均网购支出额将下降5%。

在这样的背景下，以阿里、京东为代表的电商平台开始了转型之路。

从阿里生态圈到京X计划，电商平台不断布局的背后，电商营销的传播模式也有了新转变。比如，从内容的角度看，淘宝、天猫已经将原来以商品为基础的入口，全部变成以内容为基础的入口。用户打开淘宝就能看到有好货、必买清单、精选店铺、淘宝头条等传播入口。

公开数据显示，2017年，淘宝、天猫已经实现60%～70%的内容化。而京东的“发现”频道，设置了京东快报、发现好货、会买专辑、视频购等14个栏目。

加上数据和传播生态的进一步互融互通，针对电商渠道的传播开始向创新化、高品质、营销互联、数据化方向进阶。这些变化让电通数码副总经理郝雁嵩颇有感触：“几年前电通数码（原电众数码）和阿里妈妈基于阿里大数据搭建的品牌私有数据的金钻平台时，阿里妈妈还没有将阿里的广告数据完全整合。如今，阿里数据的生态体系已经建立，形成了从内容生产到内容输出的全产业链条，并不断将背后的数据打通，为商家创造全链路的营销机会。”

不仅靠内容支撑，针对电商渠道的传播形态也变得更多元、更复杂。i2mago原象广告运营总监卢嘉晖向《现代广告》介绍，从传播到电商的购物链路现在更加通畅了。首先，在电商平台站内就能实现转化和导购；其次，哪怕你在站外，也能通过优酷、爱奇艺、微博、微信、今日头条等各类媒体渠道，直接跳转到电商平台。

“我们都在思考怎样的传播模式能更好地适应如今的购买链路，整体思维的改变，也带来了售卖模式的改变。”BBDO执行创意总监莫浩贤也从营到销购买链路的缩短分析了当下的电商营销环境。他认为，“通过电商平台不断进行布局，电商与消费者的联系更强了，消费者能每时每刻都接收到品牌信息，并连通到网店完成销售转化。所以，我们会基于品牌的整个营销计划探寻更多的营销玩法。”

而意略明CEO周波和宝尊电商数字营销总经理张芝瑜则从传播的角度表明电商环境沟通的复杂性。周波提道：“三五年前，品牌还能通过硬广引流到电商，但如今满足该功能的硬广已经越来越少。所以大家需要面对如何继续抓住消费者眼球，让他们产生兴趣从而实现导流。如今必须针对不同的消费群体，或是同一消费者的不同消费阶段，以及他们不同的媒体接触点，去配合不同的内容，进行立体化的沟通。”张芝瑜则告诉《现代广告》，如今品牌内容的传播模式更多元化，图文、直播、短视频甚至产品本身都能成为营销入口，所以要用更开放的思维去看待电商营销，产出更多元化、更个性化的内容，将每个与消费者的沟通做到极致。

在电通数码电商营销中心副总监梅花看来，媒介属性也发生了变化。“以微博为例，它是经常被用到的站内站外结合的社交渠道。作为阿里体系下的一员，当你在微博上做完营销活动，数据就能沉淀到数据银行之中，为下次营销活动提供数据基础。”

是的。全新电商营销环境必然带来新的问题和挑战。以往那种不用做什么推广就能获得大量流量的时代已经远去，流量越多越好的时代也已经一去不复返。而全新挑战的背后带来的往往是营销思路的升级，电商渠道的营销开始从经营流量转变为人的经营。

“电商营销其实是基于技术平台的营销，技术的变革直接影响了营销方式的变革。但无论技术、营销如何变革，我们始终都是追着人走的，所以关注用户、经营用户是最重要的。当流量红利达到峰值，处于平稳状态后，这时更应该做用户经营的工作，用户经营应该成为营销工作配比当中的重要部分。”郝雁嵩强调。

那么，这些用户经营工作都包括哪些？哪些才是当下行之有效的方式？为此，《现代广告》采访了包括创意代理公司、数字营销公司、媒介代理公司、市场营销咨询公司以及专业电商服务商在内的12位电商营销操盘手，总结出传统互联网广告手段之外，当下撬动电商流量的“新支点”，希望为那些尚不能很好撬动电商流量的品牌提供新思路。

动力1：“新面目”示人

当下，无论是经典产品还是新品上市，都采用不俗的包装或重新包装，以“新面目”示人，通过新鲜感获得消费者青睐。

2017年，玛氏旗下的麦提莎新品在中国上市时，面对着充满挑战的竞争环境——巧克力品类增速放缓，零食品类的新品牌和产品创新越来越多，巧克力本身的口感和口味已经不太能满足具有多样选择的消费者。

作为玛氏的长期创意代理商，BBDO此前尝试了多种方式帮助客户售卖德芙、士力架等巧克力产品，深知传统广告的营销逻辑不可能完成客户快速上市的目标。

“在此之前，我们研究了一些新兴的零食淘品牌，他们借助电商平台迅速扩张，有的甚至已经接近国际大牌的规模。这表明，中国的电商环境可以快速打造量级很大的品牌，也能够支持国际品牌快速本土化。所以，针对麦提莎新品上市，玛氏直接采取将电商渠道作为最核心平台的策略。”BBDO客户总监甄希介绍。

于是，BBDO锁定利用电商吸睛爆款带动全新产品的思路。“消费者更愿意选择新颖、性价比高、有着多样化体验的产品。设想一下，如果一件标价1元的产品能够让你得到15元的享受，你是不是更愿意掏钱包？所以可以借助一些创意手法来满足他们，让消费者产生一种良好的购物心态。”莫浩贤表示。

BBDO帮助麦提莎撬动电商销量的是一款名为“天空之城”的游戏小装置，装置中的“火山口”能吹起麦提莎“轻轻哒”巧克力球，用一个新奇好玩的小机器传递“一颗轻巧，一刻轻松”的品牌定位。同时通过这个爆款能进一步刺激消费者的分享诉求，将自己把麦提莎玩上天的照片或视频分享出来。

由于麦提莎新品首发定位清晰，并自带UGC传播价值，网友还自创了许多另类新玩法，上市3天便获得8600万社交媒体互动。品牌话题度受到热捧的同时，麦提莎在天猫的表现也十分亮眼，消费者总量增加1640万，其中87%是新消费者，上市后的两小时内就突破了两百万的销量，该品牌的首日销量直逼2016年双十一玛氏整个旗舰店的总量。

“内容创新对电商渠道来说特别重要，凭借内容创新麦提莎很快实现了自己的传播和销售目标。不过，电商在整个互联网氛围中有着更高的媒体灵活性，所以无论从故事还是创意点，在消费者洞察的挖掘上需要更加精准。”莫浩贤说。

“针对电商渠道提供的传播信息，就是要做到直接导流。所以在消费者洞察方面，我们很早就跟阿里进行大数据方面的合作。我们通过假设产品的用户群，然后利用阿里大数据进行验证，这样能高效地挖出传播点，甚至细分到用哪些内容吸引对价格敏感的消费者。根据不同消费者的特点给他们呈现不同的创意，就能更好地诱导他们进行购买。”甄希表示。

卢嘉晖也认为精准的消费者洞察很重要。在i2mago原象广告为Tempo得宝打造的“新公主意志”战役中，凭借深度挖掘Tempo得宝女性消费者特质，设计出了独家手绘包装，用兼顾性别元素和创意表达的全新面貌，吸引她们注意。同时通过“AR魔镜”H5，在双十一当天发售限量限定版公主礼盒和优惠装，开展饥饿营销，形成抢购热潮。最终实现双十一当天全店总销量2366万，同比增长达41.8%。

“品牌以新面目示人是跟随消费升级的大趋势。如今消费者已经从简单看商品功能、效用，转化为更重视品牌或产品带给自己的情感或者额外附加值。在产品性能相对稳定的情况下，只要品牌能通过精准洞察将产品包装成消费者喜欢的样子，触动消费者的那根弦，就可以用很小的成本撬动更大的传播，从而实现销售的转化。”卢嘉晖表示。

作为代理商，BBDO 和 i2mago 都表示，要不断跟客户一起去探索更多的新玩法，灵活地运用消费者喜欢的新媒体、新广告形式，通过为他们营造新鲜感促成消费者的购买行动，当然同时也要兼顾到品牌积淀。

动力2：达人影响力

当下，网红、明星大V、自媒体、时尚达人等影响者仍是电商销售中起着重要作用的一群人。不过当推广信息进一步泛滥时，“高配置”的影响力引流更能提高销售转化率。

新浪微博的数据显示，2017年第二季度网红电商累计月均交易额超过5470万元，较去年同期增长106%，在售商品数增长171%。在近期召开的首届淘宝内容生态盛典上，淘宝内容生态总监闻仲在现场宣布，随着淘宝内容生态全面升级，2018年将推出内容生态超级合伙人计划，继续扶植和赋能内容创业者。

张芝瑜表示，当下达人消费影响力越来越突出，达人推荐产生的转化效果从性价比上来看，甚至优于付费媒体。

“当品牌有了艺人资源和创意内容资源的加持，可以在同等或者少出钱的情况下，得到电商平台更多对于这个品牌的专属宣推资源，从而提高品牌在电商平台上的销售转化率。”巧豆传媒创始人兼CEO符玉清表示。

正是看到了网红、明星大V消费影响力爆发出的巨大能量，宝尊自2015年就开始建立摄影视觉团队，并在2016年成立MCN内容团队，不断扩充自身在视频和直播方面的整合能力，宝尊的MCN也成为被阿里首批认证的综合类内容机构。

“在电商快速迭代的环境下，作为品牌电商服务商，必须拥有上中下游的整合能力，才能为客户提供更好的服务。所以宝尊在为客户定制服务时，会在内容上进行整体布局，在内部搭建出一个快速响应且高效输出的内容生产模式，在电商销售的每一个环节都能为客户提供更好的解决方案。”张芝瑜说。

为了有效帮助客户管理和推荐合适的达人资源，宝尊在公司内部建立了KOL的资料库“达人细胞库”，系统地归纳了上千位KOL资料，从与发声渠道的适配性、品牌类目的匹配度、内容的带货力等维度进行数据分析与沉淀。

“利用达人引流时有个很大的难点，就是客户希望传播更多品牌信息，但KOL会觉得这丧失了自己的风格。所以他们之间需要有很好的协调者，协调者必须从传播本身出发，站在专业编辑的角度调解两方的分歧，让执行更加高效。为此，宝尊还专门建立了20多人的编辑团队，让传递出的品牌信息跟电商环境更匹配。”张芝瑜说。

2017年宝尊还打造了“魔方情报所”。这是一档宝尊自有的互动综艺直播IP，目前已沉淀了超过百场的直播经验。宝尊在每次帮客户做品牌直播的时候，都保证自己有一档直播节目，进行双平台的直播，从而圈养了一批真实有效的粉丝，它的诞生顺应了电商直播精品化、栏目化的新趋势。

其实，淘宝在扶植网红、达人方面也走过了优胜劣汰的过程。早在2016年，淘宝就推出了旨在帮助商家寻找优质达人的阿里V任务。阿里还在同年双十一新增了大咖分会场，让大咖们在分会场发布导购文章，甚至进行24小时全天候直播。

据卢嘉晖回忆，当时的流量红利非常可观，一篇文章能在淘宝上获得过千万的阅读量，甚至为品牌带来几十万元的销售额。但当达人及他们所生产的推荐信息足够多之后，淘宝随后发布了《阿里V任务平台管理规范》，明确了达人准入和清退标准，淘汰了一批等级较低的达人。

如今，平台开始通过MCN 内容中介机构，进一步规范达人的内容质量和频率，引导整个平台的传播信息往更高质量的方向发展，同时也解决了消费者审美疲劳的问题。作为电商服务商，宝尊也正走向MCN的发展阶段。

正如电通数码电商营销中心副总监梅花所言，当电商平台的推广信息开始泛滥，品牌或产品信息的质量将更加重要。“品牌信息的构建需要一个慢养的过程。为什么一些头部公众号一开始看的人特别多，现在掀起的热点话题则比较少，就因为创作者的才思是会枯竭的，所以需要集体的力量，连续不断地产出质量足够好的内容，才能持续走下去。”

善于利用艺人流量带动转化量的巧豆传媒深谙这个道理。巧豆传媒拥有大量的艺人资源。与品牌签约艺人做长期代言人不同，在专注为电商带流量的项目中，巧豆传媒更倾向于帮助品牌做短期艺人合作。一是因为短期合作对艺人来说相对自由，二是能够很好地利用不同时段的传播热点。毕竟，几乎没有艺人是全年保有热点的。但品牌产品上线的时间是固定的，所以在特定时间段内，找当前曝光量最大的艺人是一种灵活多变的操作方式。

在巧豆传媒的方案中，与不同艺人合作方式的多样性，也为品牌带来了更多的可能性，尤其在电商这种以新奇为主的平台上，是十分重要的环节。“针对不同的客户、产品或者电商需求，需要合适的明星资源来对接。有的艺人可以为品牌带货，有的艺人可以提升品牌形象，有的艺人能够产生更大的话题讨论。我们通过与品牌、艺人达成三方合作，联手为全网带来巨大的流量，并且将流量通过礼盒装、限量版等产品形式，进行销售转化。”巧豆传媒项目开发部总经理刘娱嘉告诉《现代广告》。

在2017年双十一的时候，巧豆传媒为清风纸巾打造了“清风纯男纸，擦掉你的不开心”电商传播战役。为了制造能吸引品牌主要目标受众群年轻女性消费者的话题，巧豆传媒挑选了当红流量小生林更新出演“清风纯男纸”，在其拍摄的三支视频短片中扮演暖男角色：来自“男友”林更新的morning call，隔着屏幕喊你起床；清风纯男纸林更新“老板”带给员工们的双十一清空购物车大福利；又或者是跟女朋友抢遥控器时，巧妙地用纸巾“撩”了一下女朋友等。

数据表明，这次电商传播让清风纸巾首次进入天猫亿元俱乐部，并且电商经销商双十一当天销量突破36万箱，同比增长350%，清风天猫旗舰店第4年蝉联纸品行业销量第1名，荣获最受欢迎国货品牌前五名。谈到如何不断刺激消费者需求从而实现购买，巧豆传媒有着自己的方法论。

“电商平台自带流量，这些流量对品牌的销量也有着巨大的作用，我们不仅要帮助品牌拿到明星流量，还会帮助他们争取电商平台的资源，说得简单一些，用好的内容去征服电商平台，继而让电商平台来为你的创意买单。”巧豆传媒项目管理人姚康妮说。

巧豆传媒认为，2018年内容导流方面的爆点将出现在中短视频、红人流量和品牌自制。其中，第一要点是，品牌并不仅仅是创造内容让大号传递，本身要有品牌内容印记用来和消费者沟通，这样才能有流传数据和粉丝效益。第二要点是，电商和线下的品牌战略在未来将不再是线下带电商，而会变为电商带线下。第三要点则是数据优化，即花最少的钱做最有效的流量销售转化。最后，更重要的是要认清新营销并非只在线上，线下实体店零售更能拉近消费者对产品的充分认知，通过和消费者在产品端、内容端、感情端的沟通，抢占消费者的心智从而获得更大的市场销售额。

动力3：站内、站外信息回弹

电商在经历流量红利期和无线红利期后，站内流量已趋于平稳。这时候，站外引流就成为提升流量和提高转化率的重要途径。但站外引流面对的一大难题是，顾客容易在销售转化的路径中流失，所以站内、站外的品牌信息都需具备回弹力。

“无论是阿里还是京东，站内的消费者已趋于稳定，许多品牌可能在搜索时期就已经将鱼捞光了。要让品牌的消费人群变得更丰富，就只能从站外引流。”梅花表示。

随着边看边买等互联网技术的发展，电商的购买链路已经非常通畅，从点开一篇文章到观看一段视频，消费者都能马上跳转至电商购买页面，但要消费者下单却并不像物理层面这么容易。“娱乐环境中的消费门槛很高，消费者并不是看了就立刻买。从看到买，这段路很长，我们需要不断运营内容环境和电商环境。”阿里文娱大优酷销售副总裁沈威在“2017优酷秋集”的内容营销论坛上表示。

张芝瑜点出了问题的关键：“以往品牌传播和销售是割裂的，比如品牌在进行社交传播时，主要考察的是阅读量和转发量，这样的营销思路往往雷声大雨点小，也就是粉丝数、阅读数数值很大，但带来的销售转化并不理想。”

如何让站内站外的品牌传播信息能跟电商紧密地结合，梅花分享了电通数码电商营销中心为雀巢咖啡、微软做的案例。

雀巢旗下金牌咖啡的新品馆藏咖啡在去年双十一期间上市。它面对的受众是年轻消费者，产品代言人是陈伟霆。电通数码通过社交媒体发现，消费者喝咖啡其实喝的是情调，所以电通数码电商营销中心为客户打造出咖啡馆的概念。

当消费者进入H5中的虚拟咖啡馆，陈伟霆会为他讲述一段心情故事，串联《解忧杂货店》的热点帮你解忧，并根据你当下的心情为你调制不同的咖啡，点击这杯咖啡就能直接进入雀巢咖啡天猫旗舰店购买。同时在微博上选择了许多不同类型的达人，除了推广H5之外，还针对达人们不同的属性匹配不同风格的创意。精准洞察加上热点情感话题的铺垫，能顺理成章地将消费者引导至购买页面，买下这杯专属咖啡，实现销售转化。

另外一个是微软的案例，在微软站内已经通过钻石展位、直通车等进行了硬广投放的基础下，电通数码电商营销中心要在双十一帮助客户完成产品销售的突破。“如今单靠硬广已经达不到以往的效果，所以我们在微软的案例中紧紧抓住精准洞察和个性化创意这两点，让产品实现了更好的转化。”梅花说。也就是选取当下消费者所喜爱的媒介形式，并匹配优质达人生产高质量个性化的内容，将产品植入其中，刺激消费者产生冲动性购买，缩短他们从兴趣到购买的决策时间，诱导他们能在几秒内下单。

卢嘉晖总结道：“从传播到销售会经历三个阶段：第一是眼球阶段，利用极具创造性的品牌信息吸引消费者关注，以前绝大部分信息传播就集中在这一阶段。第二是情感阶段，除了能让用户注意外，所传递出的信息还需要满足用户的情感需求。第三，行为阶段，通过场景化引导、促销刺激等方式营造一种紧迫感。许多传播信息不能实现销售，是因为它只走到了第一步，或者在第二步没有与消费者建立情感联结，更没有给他们一个今天要剁手的理由。”

具体在实施上，i2mago原象广告有一套名为“壁球原理”的策略，即营销活动通过站内发球，同时在站外设置墙体，让站内的信息在站外得到进一步扩散，引发消费者共鸣后，刺激他们重新回到站内实现转化闭环。

以2017年为京东清洁个护品类举办的“精致生活节· 洁净秒杀日”做的整合营销为例。配合京东的秒杀活动和其所倡导的“精致生活”的内涵，i2mago原象广告制定了“秒变神·精致”的主题。执行上，首先在京东站内进行主题预热，然后在广州地铁三号线和上海地铁二号线上线车厢创意海报，利用上海、广州两地流量最大的地铁线路扩大声量，让消费者第一时间了解活动信息。

他们配合地铁媒体人流流动性高的特征，策划了简明有趣的传播信息，具体而言就是采用趣味答题的方式，将带有宝洁、联合利华、维达、心相印等品牌信息的“梗”埋入问题当中，在消费者思考和获得答案的过程中让品牌信息自然植入他们的脑海中，同时充满趣味性的话题也能刺激他们传播出去。同时在线上推出洗脑画风的魔性H5，上线9天页面浏览量接近70万。

同步联合MCN矩阵4大达人推出4支短视频，精致画风马上席卷全网，播放高达7900万。活动高潮期，强势引爆一支魔性视频《精致生活上京东》，在站内站外同时投放，该视频上线第一天即曝光680万次，部分用户重复播放的次数在三次以上。通过这条视频将活动热度推到最高潮，同时配合站内优惠券的发放，站内大量达人的文章推荐，形成从传播到销售的闭环。

“虽然宝尊更专注于线上的电商营销，但仍希望结合客户的整体传播资源获得更大的声势。因为消费者不会只看到一篇文章就下单，消费者对产品和品牌的综合理解，更有助于促成他做出购买决策。那么比较好的做法就是，以品牌内容为圆心，让站内站外的信息保持一致。比如前期可以通过精致图文、短视频、清单攻略等质感内容进行种草，然后配合消费者体验互动和直播互动，增强他们对品牌和产品的理解，最后利用付费媒体刺激他们下单拔草。针对电商渠道的营销也需要中长期的投入，通过内容的花式种草持续抢占消费者心智，最终达到引流和购买的目的。”张芝瑜表示。

宝尊在为GoPro打造电商营销战役时，就整合众多传播资源，通过拓展品牌传播信息来转变消费者对品牌的理解，从而影响消费者的购买意向。

GoPro的定位是运动摄像机，早期给人的印象是做极限运动才会用到的产品，但当它发展到新的扩张阶段，销售变得不如预期。品牌需要转变其在消费者当中的固有印象，即 GoPro 不只适合极限运动的摄像需求，它也能满足城市消费者各种动态场景的摄像需求。

所以，宝尊打破类目限制，从不同场景切入拓展人群。从以往登山、跳水、滑翔等极限运动的使用场景，向更多的城市生活场景拓展，比如家庭聚会、宠物互动、萌宝出行等等，通过达人摘选匹配到多个类目，有数码极客，也有运动酷玩高手，更有母婴达人，从不同角度切入拓展人群，同时多渠道布局短视频、直播、图文、UGC植入等不同的展现方式，帮助GoPro延伸产品应用场景完成转型。

针对天猫超级品牌日，宝尊还将GoPro全球用户拍摄的地标性影片放到天猫平台展播。通过这些与消费者生活息息相关的信息，宝尊在为GoPro布局内容营销的七八个月时间里，GoPro的兴趣人群有了显著的增长，超级品牌日的销量甚至超过了2017年双十一。

张芝瑜强调，营销人必须要了解你所使用的渠道和所在的营销环境，然后提供适合的品牌传播信息。比如针对小程序，品牌需要在微信环境中做内容营销和产品介绍，甚至用微信公众号捆绑小程序进行贩售，在微信的环境中形成营销闭环。因为微信跟天猫是没有打通的，消费者需要复制口令到天猫，而这个过程客户可能就会流失。

支点4：优化数据，深耕用户

找到精准用户，并将潜客变成具有持续购买力的粉丝，是品牌商的共同诉求。要帮助品牌商实现这一诉求，大家的一致看法是将大数据和技术工具贯穿电商营销始终，深耕顾客的开发与管理。

“传统市场营销方式属于愿者上钩式营销，效率非常低。现在有许多品牌花大量的钱做内容营销，但消费者并未注意到，甚至是品牌的目标客户注意到的都非常少。利用大数据和技术工具能准确知道目标受众在什么地方，然后结合不同的目的投放不同的内容俘获消费者。”周波表示，大数据还能帮助品牌进行消费者生命阶段的管理，让潜客变成新客，让新客变成熟客，让熟客购买更多产品，或者买更多同样的产品，让买的时间更长，买的频次更高，抑或买更高端的商品。

意略明主要通过三个核心工具来助力客户的电商销售：StrategySmart能通过真实世界的大数据来帮助客户找到最优的品牌策略；MediaWit 则专注于基于算法和人工智能的媒体投放优化策略；CustomerLifecycle Management则帮助客户制定市场细分战略及传播方案。

周波特别介绍了MediaWit：“它应该是第一个基于算法和人工智能技术的媒体投放解决方案，基于算法它能让品牌花费的每一分钱都更有价值。”

为了检验算法的有效性，某客户曾邀请意略明与某跨国媒介代理公司进行PK。PK的内容是，在相同的时间、同样的经费下，针对同一批受众，看谁为电商渠道招募的新客更多。最终意略明通过算法让品牌的拉新效率获得了超过跨国媒介代理公司的成绩。“这就是数据赋能的媒体投放算法带来的差别。”

简单来说，当一个项目只针对3种人群，通过电商上的两个触点来引流，采用4个投放频次，这会产生3×2×4=24种组合。当品牌面对的人群是六到八种，这样的搭配组合就远远不止24种，而可能是数百上千种不同的组合。利用算法意略明将人群覆盖、渠道选择、投放时间、投放频次、购买成本等要素都考虑进来，形成最优化的内容投放方案。

“好的营销一定是针对适当的消费者，在适当的时机，通过适当的触点，投放了跟消费者相关的有价值的内容。但当触点的搭配组合变得维度很多的时候，也就是当你面对 N 种搭配组合来选择最有效的方案时，它已经不再是人脑和经验能够解决的问题，这本身已经变成了数学问题。因此在大数据和算法的加持下，传统市场营销的做法必将被刷新。”周波解释。

比如从策略的角度看，原本大家在思考营销时大多是方向性、概念性的角度，并非根据真实的消费者行为和消费者反应来制定，同时它往往是一次性的动作，制定完就基本固定。但现在传播节奏非常快，就需要根据实时的反馈不断进行调整，推动销售转化。

过去三年，意略明一直在大数据领域进行布局，一方面跟阿里等众多平台达成战略合作，另一方面也积极招募不同的人才，比如数据分析人才、高端数据建模人才、战略规划师、策略师和创意人才，以更好地帮助客户寻求电商发展中的机会。

电通数码电商营销中心副总监梅花和凯络电商首席技术官兼电商负责人翁佩军都关注到了电商平台数据不够开放的问题。梅花说，阿里生态系统完善得非常好，Uni Desk平台能为代理商提供阿里的数据，同时也能将第三方数据、品牌商的数据，共同沉淀到一起进行媒介分析和购买。面对品牌商，阿里推出了品牌数据银行，它能够“回流沉淀”品牌和消费者的每一次互动，让品牌追踪到这些消费者的全链路状态。“未来如果两方面的数据都能和代理商进行融合，那我们将能更好地为品牌提供服务。”

“在电商营销的日常工作中，我们发现如何帮助品牌方高效和系统化地管理多电商平台、多广告产品，是专业电商机构的必经之路，但是烦琐的运营管理极大地消耗了人力和时间成本。而电商平台对于投放数据的保护，除了不开放给外界很多数据外，还会将数据的有效查看日期缩短，造成广告投放之后数据大量流失。没有系统的保存和管理，所有的投放都会丧失其原本的价值，对于电商广告主来说未来的投放规划和分析都很可能遭遇‘无米之炊’的情况。”翁佩军表示。

应对这些挑战，凯络iCart投入研发自有数据平台“WarRoom”，将店铺运营和广告投放第一手数据实现自动化采集清洗，分类匹配处理和投放应用，实现数据驱动的平台化高效投放管理。

WarRoom主要有两部分功能，第一部分通过抓取推广后台最小单位值，确保所有数据尽收囊中，从而形成强大的凯络电商数据库，广告主每一次的投放数据将会被有序地永久保存。第二部分，将跨平台数据各个维度关联和匹配，形成统一的监测指标以图形方式呈现给运营人员，用于支持数据报告查看和分析之外，还可结合不同品牌的电商运营特点定制智能应用场景。

通过WarRoom平台，iCart实现高效化的日常工作流程，并帮助广告主实现了一站式的电商数据沉淀和管理。以《美素佳儿新品天猫首发，定义妈妈奶粉营销新模式》项目为例。凯络首先明确了品牌目标TA人群，直击新一代孕妈，制定“话语瓶”包装将产品情感化，成就第一款有情感态度的奶粉，率先打通Uni-marketing通过数据投放，落地用户资源到数据银行，携手天猫小黑盒全球新品首发，整合全媒体平台，千万级流量曝光强势助力销售，借助聚新品迎来新品爆发，配套的活动机制，将妈妈粉新客转化成婴幼儿奶粉的新客，以此带动全店销售。

为了帮助客户实现电商销售目标，凯络作为4A领域媒介专家也将多年在传统以及数字媒体上的最佳实践经验和方法运用到电商领域。

“我们比较欣喜的是，凯络抢先在天猫进行全面内容化之前，已着手组建了涵盖前端策略分析及洞察，到内容规划及创意产出，并整合电商媒介投放的一站式电商解决方案团队，旨在为品牌解决内容呈现过程中的各项挑战。而在这一过程中，如何平衡品牌形象与电商的平台属性并在消费者心中形成心智影响是品牌内容与电商结合的最大挑战，而为了解决这一问题，凯络对应开发出成系列的营销工具，从各个角度解决该问题。”翁佩军表示。

而与京东关系最紧密的代理公司180.ai，也在2018年完成了从180China到180.ai的转型升级并且成立专门的电商流量赋能团队,其中包含效果类广告投放优化服务以及电商内容卖货。180.ai副总裁Peter  Lo告诉《现代广告》：“180.ai不是最早做电商生意的，但由于我们一直服务京东这个客户，所以对电商的运营有了很好的了解。电商流量赋能事业部也是去年底才成立的。”

180.ai是家原生广告公司，现在进入了电商流量营销领域,180.ai对此的看法是：电商平台对于消费者而言不再只是一个“卖东西的地方”，它更是个新媒介平台,比如京东的3C频道中的消费者真实评价数量早在几年前就远远超越中关村在线。因此180.ai抓准这个机会，运用自身懂品牌懂营销的优点，进而布局效果类广告人才、电商内容人才、店铺运营人才等等，从而全方位地替客户打造专属的流量获取解决方案，再配合内部的科学家团队，不断运用大数据优化解决方案。

180.ai相信，能协助从品牌传播最终到落地转化实现销售的机构是现今的品牌客户需要的，所以180.ai电商流量团队的做法是“回归本质， 用好数据”，他们特别成立科学家团队，用更精准的定向人群，更精准的投放策略，甚至是运用大数据反向替创意发展做指引，以期更有效地被消费者所接受。

团队现在正在为手上的品牌客户做在618布局，从数据中分析消费者、分析内外部环境、分析讯息落脚点，配合团队的店铺运营分析的同时，试图替客户在大促开始之初就制定一套大策略，透过分析客户店铺、商品现有状况，再创作出分节奏分打法的内容广告，替消费者先“种草”，再配合精准效果类广告投放，企图从点到面地捉住消费者。180.ai为斐讯店铺在双十一期间的投放也可以很好体现出团队的特点。一般快车海投计划不适用推单品素材，但是这次斐讯双十一，主推产品是体脂秤。180.ai的策略是，用底价建立海投计划，将目标商品特殊出价，优先展示推广商品，同时将不相关推广商品加入黑名单，此次斐讯双十一海投推广ROI较高且量级较大。在预约期间推广，180.ai参考数据指标为cpc成本以及预约成本，优化调整素材以及关键词，售卖期针对核心人群、关键词溢价抢占流量。在整个双十一投放期间，180.ai也实时根据数据反馈及时优化调整。

最终本次Campaign在双十一大促节点1日、7日、11日站内ROI分别高达177、212、247，同时消费也达到峰值。

翁佩军指出：“当所有人都在电商平台逛街的时候，流量已经达到瓶颈，因此我们需要通过流量的精算+符合消费者的内容营销+匹配品牌基因协同制造内容，从而吸引消费者在网络逛街的时候对于品牌保持持续关注及品牌力持续吸收，实现与消费者更有效地直接沟通，最终完成ROI的优化，并使得整体CRM体系受益。”

结语

针对电商渠道的营销已不仅仅是单一的变现问题，还需要为品牌和店铺建立良好的口碑，也就是进入用户运营的环节。然而如何才能更好地进行用户运营？大家的一致看法是，紧跟市场变化，贴身了解包括消费者、电商平台、新带货媒体的最新变化，然后配合品牌或产品的市场需求进行全盘思考，从而实现电商渠道的生意增长。电商渠道的品牌传播也是一个需要长期蓄养的过程，未来只有持续不断地用消费者喜闻乐见的方式传播品牌或产品信息，才能形成从种草到拔草循环健康的品牌销售生态。

本文转自：现代广告杂志社，作者：姜雪，李君霞

*转载本文仅供参考交流，不做商业用途，如有疑义请联系本文账号发布人删除