5年趟出一条路

提起品牌，每个人都能说上两句，尤其是烘焙行业的老板们，更能侃侃而谈。市面上流行的理论、书籍更是不胜枚举。然而现实中更多的情况是：看了学不会、学了不会用、用了没效果。

• 搞不懂——看了很多书、听了很多课，理论上面讲的都对，执行起来却无从下手。

• 学不会——找了很多公司、请了很多大师，只能学习别人的成功案例，自己却成不了成功案例。

• 没有用——品牌规划做了一遍又一遍，对品牌价值的提升依然毫无起色。

热爱学习本没有错，但沉迷于工具、沉迷于方法论就会舍本逐末了。虽然条条大路通罗马，但要到达罗马就必须要走在路上。

接下来，我们就分享一下小贝的树用5年的实战经验趟出来的一条路。

回归源点，始终服务于经营

这个问题就是我们出发的源点和根，如果我们不搞清楚这个问题的答案，我们就永远会在各种方法论中间徘徊。

“始终服务于经营”——这是小贝的树对品牌出发点的定义，同样的，这也是小贝的树对管理、财务、人资、供应链的出发点的定义。因为我们经营的是企业而非学校，做的是生意而非学术。           

一句话总结品牌的最终目的就是：让更多的人买、让人买得更多、让人买了又买。怎么做好品牌规划才能达成以上的目的呢？小贝的树总结出了一个“倒金字塔品牌模型”，而这个模型的初衷就是：大家都能用、一用就有效、无效就不用。

• 是一个有论证的模型：结合了很多广告公司和策略公司的品牌理论模型，经过小贝的树反复论证与抽丝剥茧形成的模型。

• 是一个很简单的模型：只有一层关系、只有5个要素。

• 是一个可执行的模型：在小贝的树合作客户中，均以此模型进行品牌规划。

• 是一个有效果的模型：是经过5年的实践打磨和证明的模型。

金字塔模型的逻辑关系可以总结为3点：

1. 向上层层递进：越在底层就越基础、越具象，而越往上就越抽象。
   

2. 下一层落实上一层的基础：没有下一层，就不可能实现上一层。
   

3. 向上不断归纳的过程：每一层向上一层的逻辑关系是“归纳”。
   

而倒金字塔是一个“演绎”的逻辑关系，我们从源点出发、以终为始，不断延伸和探索的过程，有一种“一生二，二生三，三生万物”的感觉，只要我们能够找准这个“一”，一切问题就迎刃而解了，这也就是我们常说的“一即一切，一切即一”。

从塔尖至塔底，这5个要素依次是核心价值、品牌定位、品牌主张、品牌个性、品牌形象。

 “实用、抓大放小”是小贝的树筛选出这5个要素的核心思想，这5个要素均是能够在企业的日常经营活动中有重大指导作用的，也搭建了从品牌到顾客心智桥梁。比如品牌形象，就涉及了logo、Vis、Si、包装甚至终端物料等，这些均是在我们的日常经营中有实际作用的。再比如品牌定位，它不仅仅是要为对外部分，比如店面装修、平面及包装风格做出指导，同时还要对内指导企业经营。

举个例子：假如我们遇到一个位置很好的社区店，而我们的品牌定位要求我们在一定阶段内以商圈店为主力店面类型，那我们就有可能放弃这个位置。

因篇幅的限制，本文我们就重点探讨一下品牌的核心价值，因为它是最重要、最本源的。

品牌核心价值123  

品牌的核心价值是品牌对消费者最根本的利益承诺。  

在这个核心价值的定义中，我们需要关注2点：

1. 必须是利益承诺。简单来讲就是我能给你带来的好处。

2. 必须是最根本的。而最根本的就要体现在两点上：持续性、差异性。
   

如何在持续性和差异性上寻找品牌的核心价值？我们就从“行业本质、企业自身、消费需求、竞争状况”4个维度入手。

1.竞争力

如果一个品牌与产品在市场上没有鲜明的竞争力，就很难引起消费者的关注，所做的一切动作都将会消失在碎片化的信息洪流当中，更别谈让消费者认同与接受了。简单来说具有核心价值附加的产品一亮相市场，就能成为万绿丛中一点红，引发消费者的内心共鸣。具有核心竞争力的品牌与产品还具有避开竞品价格战争，低成本营销的有效策略。

2.感染力

富有感染力的品牌和没有感染力的品牌，差距就像巨人与幼儿的差距，一个具有感染力的品牌，在后期的宣传上能够轻易触动消费者的内心世界，从而引发消费者的共鸣，能够更容易的在市场上快速建立品牌知名度与附加值。

3.附加值

一个具有核心价值的品牌企业，它可以在产品的有形价值上附加无形的价值。简单来说就是在产品的价值基础功能之上给消费者带来额外的精神享受。

比如说我们去买面包，在花费相同、品质相同、口感相同、服务相同的情况下，你会是选择巴黎贝甜，还是另外一家小有名气的品牌？我相信大部人都会选择巴黎贝甜，为什么呢，因为产品？但另外一家与巴黎贝甜的产品品质是一样的，为什么我们就是选择了他？这靠的就是产品附加值的力量，它在潜移默化的去影响我们的选择。

3个方法，找到你的品牌核心价值        

如果你是一个企业的品牌总监、市场总监，你就可以去“逼”一下老板；如果你自己就是老板，那你也可以逼一下自己。一个企业的老板对自己的企业一定有更深层次的思考。我们所需要的就是找到这个璞玉，然后细致打磨。

老板可能说，我的企业核心价值有三大优势，七大卖点。但其实是无论你的企业有多少优势与卖点，消费者只会记住一句话。我们用一个简单的方法来解释下，好利来——产品与服务感动顾客，巴黎贝甜——法式风格高档面包店，奈雪的茶——茶饮+软欧包。其实消费者的心智结构比较复杂，他们根本不会记住你的三大优势，七大卖点。这时就需要企业的老板用一句话去定位品牌的价值核心，也就是差异化，你要说出让消费者选择你，而不是选择别人的理由。这个理由就需要根据自身企业的特点，分析同类品牌的核心价值，再结合未来行业的大趋势进行寻找。          

比如说你的企业有100家门店，100家门店的销售顾问都在卖相同的产品，这时你需要找出销售前十的销冠人员，听听他们是用什么方法、什么话术，才卖的这么好，因为这10个人是最贴近消费者的人，也是最理解消费者需求的人，所以他们所用的方法往往是对的。  研究粉丝，向后寻找

因为这类人群是你的忠实客户，是你品牌的忠实粉丝。你需要了解他们为什么喜欢你的品牌，喜欢的理由是什么？他们在向朋友推荐你家品牌的时候，说的第一句话是什么。这往往是品牌最真实的卖点。只要我们把以上三个理由结合在一起，基本就可以找出你企业品牌的核心价值是什么了。

想要把品牌做好，做好品牌是不够的

如果您仔细阅读了，您就会发现，想要把品牌做好，仅仅做好品牌是不够的。这需要战略、产品、营运等各个环节的配合和支持，而一套科学的品牌规划，就能给这个部分提出战略目标和经营思路。

但最终我们都需要明白，品牌不是规划出来的，是执行出来的，是做出来的，而不是说出来的。

德鲁克关于管理有一个精彩的阐述：管理是一门实践，其本质不在于知，而在于行，其验证不在于逻辑而在于结果，其唯一的权威性就是成就。而这个阐述，我想也同样适用于品牌。

本文转自：小贝的树

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