在德国人看来，品牌不只是静态的标识、商号、广告、代言人、广告歌或广告词等，而是留住在客户大脑、深入人心、获得终结竞争优势的力量。品牌是一种承诺，也是有关产品、服务或企业的总体感知、一种基于以往经验与未来预期的关系。举例而言，如果客户购买了某个品牌的产品，用后得到了良好而满意的体验，他就会信任该品牌，从而产生长期的购买行为。

德国企业普遍给人的印象是，企业守信、产品质量高，当然价格也贵，这其实就是品牌形象。那么，它们是如何做到的呢？

一、专业化是德国企业打造品牌的首选

企业对外形象宣传和产品推广，大致分为两种路径：大众品牌或专业化品牌。一般而言，走大众品牌路线的，更多是大型企业或产品主要针对大众消费的公司，目标是让其产品或品牌家喻户晓，妇孺皆知。而专业化道路则有所不同，公众不一定知晓它们的品牌，但在某一个行业或领域则是如雷贯耳，是专业人士的首选和最爱。

德国企业大都走专业化路线，不管是大型企业还是中小企业，它们都在自己的一亩三分田上默默耕耘，努力打造你无我有，你有我优、种类独特、质量上乘的产品，从而树立起高端的专业化形象。专业化的公司通常具有鲜明的特征。提起大众、奔驰、宝马，大家都知道，这是汽车制造厂家；巴斯夫是化工企业；拜耳是生物和制药；克虏伯是钢铁制造，就连产品种类和数量繁多的西门子也有一个鲜明的辨识标签：电器设备。大企业如此，中小型企业也不例外。德国370万家企业中，隐藏着一批极具核心竞争力的中小型企业。它们的产品质量精良，具有说一不二的定价权，在全球某一领域占有最高的市场占有率，是该细分领域的王者。关键是还不愁客户，几十甚至上百年稳定运营，是非常健康而优质的企业，它们都有一个共同的名称：隐形冠军。

这些成功的隐形冠军企业大都走专业化路线，一般只生产一种或几种产品，然后把产品质量做到极致。例如位于柏林的Kryolan公司，专为戏剧电影业提供专业化妆用品，德国市场占有率达95％；豪尼公司是世界卷烟机械市场的领袖，唯一能够提供全套卷烟生产系统的企业，在高速卷烟机械市场上拥有90%的份额；杰里茨公司专门制作舞台背景，是世界上唯一一家大型舞台用遮光布的生产商，其市场占有率是100%；伍尔特公司尽管只生产螺丝、螺母等连接件产品， 却被应用到上至太空卫星下至儿童玩具，几乎涵盖了所有的行业领域，年销售额达到70多亿欧元。

由于采取专业化战略，导致某一类型产品在国内市场过于狭窄，因此不得不进行全球化纵深，努力向外扩展，把产品推向国际市场，从而也造就了一个个雄踞世界市场的“隐形冠军”。例如，1928 年创办的Wanzel公司是全球最大的购物及行李手推车生产商，远销世界130多个国家；Otto Bock公司生产的高科技假肢体占领了全球市场的一半，把产品销售到50个国家，总部设在汉堡的3B Scientific公司，是解剖学模型，模拟和医学教育产品的供应商，其年营业额的90％来自于国际市场；Hoffmann Group 集团创办于1993年，是工业用精密测量仪器供货商，技术、质量、市场占有率达全球第一，年营业额达11亿欧元。

二、把企业诚信延伸到内心虔诚的境界

德国首富既不是闻名遐迩的宝马汽车公司克劳藤兄妹，也不是大名鼎鼎的克虏伯家族，而是名不见经传的阿尔迪（ALDI）公司创始人阿尔布莱希特兄弟。阿尔迪公司是德国最廉价的中小型超市，但在欧美诸多国家拥有超过一万家连锁店。由于阿尔迪的存在，就连著名的沃尔玛和家乐福在德国都无法生存。在全球富豪排行榜中，德国零售商阿尔布莱希特兄弟曾以230亿和181亿美元的资产分列第3和第14名，并蝉联德国的首富。那么他们是如何苦心经营，变为海内外赫赫有名的零售巨商的呢？成功的因素多种多样，但最重要的一条原则是诚信。

阿尔布莱希特兄弟对诚信可以说到了痴迷的程度，其做法已经无法用遵纪守法和珍视信用来加以解释。他们对诚信的热衷已经深入到骨髓，简直到了虔诚的程度，不仅不欺诈客户，还主动纠正有关客户尚未意识到的诚信问题。一天，当阿尔布莱希特兄弟路过当地一家商店，发现进出购物的人络绎不绝。出于好奇，他们浏览了店门前的促销广告，其做法是：购物时附赠优惠券，年底凭优惠券可按原累计购物金额的3％免费领取等值商品。原来，人们是冲着年底的赠物而来的。

但是，兄弟俩很快意识到，这种做法对客户并不真正公平和诚信：如果年底物价上扬，顾客手中的优惠券就会贬值。如果客户忘记或没有时间去兑现，优惠券何异于空头支票？这深层次涉及到了商家的信用问题。他们经过深思熟虑，决定推出更讲信誉的即时让利的对策，即凡店内出售的商品在当地最低价格的基础上再减价3%。并承诺，如达不到上述价格水平，可向商店索回差价，并提供奖励。阿尔迪还提出，在原来价格水平上，只要成本下降，就继续对顾客让利销售。每当厂商降低供货价格时，他们不等新货上架，马上更换原有商品标价。宁可承受存货高价低卖的损失，也要兑现让利于客户的承诺。

三、双赢思维才是品牌影响力长期不衰的法宝

不少商家都讲双赢思维，但大都只是停留在口头上，而德国企业则把双赢思维深入到骨髓里。赚钱是重要的，但为客户好、为客户着想更优先。他们的思维不是一次生意就要把钱赚足，而是站在对方立场上为客户省钱、让客户买到性价比最优的产品。笔者一位德国朋友购买除草机，他原计划购买一台功率较大的产品。到了专卖店，销售人员并不是巧舌如簧般诱导客户购买最好、功率最大、价格最贵的机器，而是首先询问客户草坪面积、除草频率，然后推荐了一款功率较小的产品。朋友听了销售人员的意见，购买了那台小功率的产品。回到家一试，果然很合适，不仅节约了金钱，除草时间不多不少，正好锻炼了身体。从此，他逢人便夸：这家公司好，这家公司的产品质量过硬。产品好当然只是明面上的理由，深层次上看，其实是他对这家专卖店的销售人员很满意，也是对该企业双赢思维的肯定。

阿尔迪公司不仅对顾客诚信，而且对上游的供货商也不例外。在与供货商的关系上，阿尔迪尽量做到诚信和公平。阿尔迪选择供货商的标准是既看价格，更重质量。凡厂商的供货，阿尔迪均定期提交给德国质量监督权威机构“商品检验基金会”检测，除得分良好的予以认可外，其余即使得分合格也不会得到订单。新产品接受定货后，首先要在部分商店进行至少3个月的试销，得不到顾客赏识，同样会被除名。商店平日注重对商品的抽样检查，经常让品尝师蒙上眼睛品尝出售的食品，发现问题立即对厂商提出警告。质量纰漏严重的，阿尔迪则解除收购合同并索赔损失，因而供货商不敢在质量上有丝毫懈怠。

阿尔迪公司要求供货商诚信，但自己也取信于供货商，并以诚相待。除了对质量稍显“苛刻”外，没有任何额外的要求和追加协议，而且从不拖欠货款。因而，阿尔迪与供货商关系是建立在相互信任的基础上的。这样，在阿尔迪购物时没人会考虑质量和价格问题，与阿尔迪交易同样不用担心违约。久而久之，公众和供货商对阿尔迪的普遍印象自然是诚实公道、可信度高。阿尔布莱希特兄弟懂得这样一个道理：诚信不仅是一种无形资产、道德资源，也是一种生产和经营要素。正如一位经济学家所言：“企业的无形资产有时甚至比有形资产的意义更加重要，在资本价值中，资本价值的核心不是工厂的成本，而是公司的商誉。”

走专业化路线，把产品做到极致，让消费者对产品质量放心；对客户不仅仅是诚信，而且进入到自己的内心，达到虔诚的境界；站在客户和供货商的立场上思考问题，让双赢思维深入到骨髓，才能把企业品牌和形象留驻在客户头脑，并产生打动人心的力量。如此，企业品牌想不有口皆碑、交口称赞都难。

本文转自：杨佩昌看德国，作者：杨佩昌

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