从十年前第一届双十一只有27家电商参加，到今天成为全国性的盛会，淘宝影响力飞速扩张的同时，在这个愈演愈烈的品牌战场上，企业们对于增长的追求也越来越强烈。

从渠道之争发展到品牌之争，再到塑造品牌价值观的消费者共鸣之争，如何有效地跟客户产生互动，打通线上线下闭环，让消费者参与到品牌中来，是品牌营销获取增量的核心。

在此次的双十一之战上，兰蔻通过线下到线上、再从线上到线下的完整传播链条，成功地打造了一次案例级别的社交营销。

一

线下造势，一重曝光

巨型飞机登陆巴黎战神广场

法国时间10月19日，一架巨型纸飞机出现在了法国巴黎的街头。

想要先声夺人，“巨物化”是品牌常见但又有效的策略。在法国巴黎的战神广场，兰蔻定制巨型纸飞机几乎是在瞬间就捕捉到了行人的眼球。代表“精致”、“浪漫”的纸飞机元素，简约优雅的造型，粉色礼盒环绕，与地面冲击力的黑色对比，还有不远处的埃菲尔铁塔与之同框，法式优雅浪漫气息扑面而来，让这次的线下装置天然具备高强度的社交传播属性。

兰蔻此次选址也极具话题性。今年是天猫双11十周年，也是天猫第一次正式将重点投向海外市场。而兰蔻则在这个节点上选择了“从海外回流海内”的策略，更是与此前从未开放过商业行为的法国战神广场达成首次合作，为这次纸飞机事件添了关注度与话题性，让其不仅局限于一个品牌的事件营销，而是在消费升级语境和2018天猫“将全球好货带回国内”的愿景下，和天猫平台、巴黎地标紧密联系在了一起，使其传播声量有了幂级增长。

二

快闪体验，二重互动

兰蔻限时体验店空降北京三里屯

10月17日，兰蔻纸飞机从巴黎飞回国内，成功空降北京三里屯，在这个潮流年轻人的聚集体落，打造出了一间集新零售、网红拍照、现场体验于一身的限时体验店。

再好的被动接受，也比不上一次主动体验。与其通过繁复的物料试图说服消费者，不如让消费者在交互体验中自己说服自己。

在兰蔻的这家新零售体验店中，并没有大量的产品推介宣传，而是更多地通过装置和消费者产生社交互动。

比如铺了满满新鲜玫瑰，伸手可以接一滴香氛的“奇迹香氛”互动装置。

号称“票圈吸赞王”粉水区打卡拍照区。

同样可以伸手可以接一滴小黑瓶进行体验的“十年星品”「小黑瓶」黑科技装置。

气垫区趣味体感游戏、唇膏彩妆试用空间，亲测今年大热的网红色196，现场秒种草。

还有在大屏扫二维码可在线下单的新零售店自助购买区。

唯有体验不可替代。集新零售、网红拍照、现场体验为一身的兰蔻限时体验店，通过O2O的营销方式，让消费者零距离体验，并且在沉浸式场景互动中了解、信任品牌，让消费者感受到品牌价值观，引导受众在场景中不知不觉下了单。

而通过线下体验刺激消费者产生共鸣的同时，更是引发一众网红地标打卡，为品牌受众提供“秀”的资本，促使消费者在线上自发形成二次传播，使其具有线上社交属性。

三

视频直播，三重渗透

明星助阵高强度宠粉

10月20日晚上8点，周冬雨、王俊凯、刘涛、袁泉和俞飞鸿等和品牌调性高度契合的明星共同空降直播间，为兰蔻的粉丝们揭秘双十一重磅礼盒。

明星有流量，品牌有口碑，只是如何实现真正有效的“宠粉营销”，让明星的人格魅力和品牌调性相融合，真正走到粉丝身边，则要依赖于深度触达受众的社交手段。

在直播互动层面，兰蔻安排了两大精彩环节：周冬雨下百万红包雨、王俊凯奉上专属密照3w张庆祝持妆粉底棒预售大卖。

而短视频的演绎，则更为事件的传播产生助推。

相比于直播，短视频具有更强的营销社交属性，不拘于场景和拍摄手法，短视频也能够展现出更强的表现力，从而体现出更强的社媒引爆力。

基于创意、制作和分发等方面，多角度创造吸睛内容，兰蔻针对不同年龄与护肤需求的广大消费者，投放了4支种草短视频：口碑粉水、小黑瓶、奇迹香水等明星产品融入其中，纷纷上演“宠粉力”，场景化演绎了双十一物流快、正品保证、超值礼赠和拆礼仪式感等惊喜卖点，让消费者直观感受到兰蔻明星产品力。

线上直播与短视频直播的形式，打通了用户线上与线下的交互，帮助品牌强力创造粉丝粘性和需求，为营销创造了一个更好的传播和消费环境，快速激发了消费者的购买欲望并完成销售转化，形成了从流量到销售的闭环，让兰蔻在揽获流量红利的同时，引爆预售首日销量峰值。

四

传统广告的时代已经慢慢过去了

过去，是广告先行在获取用户，而现在，新兴的模式则是用户先行，让用户去传播内容。有数据研究表明，当顾客的忠诚度每提升1%时，利润将有可能产生17%的影响。因此如何和顾客构筑更深度的共鸣，构建长期关系，提升顾客忠诚度，是品牌实现增长的重点之所在。

而这次兰蔻在双十一期间的社交营销策略，不论是通过装置艺术吸引眼球，触发线上的社交传播，还是利用以体验为核心的沉浸式营销，抑或让明星产生线下互动，将宠粉进行到底，都是契合国际大牌消费主力年轻化的方向，顺势而为，在追求更极致的消费者体验的同时实现品牌的增长。   

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