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短视频时代的“超级个体”

现在到了全民短视频的时代，短视频的用户总共11.5亿(短视频月活跃用户5.05亿)，而且2017年的数量是2016年的3.6倍，2018年的数据会更加惊人，各个平台累计的（独立的IP用户）日使用时长87分钟。以前大家认为关注时间最长的媒体就是CCTV新闻联播，30分钟。到了现在短视频时代，时长大幅度增加，一个独立的app每天会打开二十次，黏性非常强。这些人非常年轻，35岁以下用户占78%，同比2017年增长了17%，男性用户占57%，略微高于女性用户。社交、购物、看视频，是视频用户的三大爱好。

现在各个巨头都在布局短视频，腾讯系、百度系、头条系，优土系。其中腾讯独立投资的短视频相关的平台就超过了40个。不同的平台都有不同的群体，用户的注意力再也不会集中了。以前注意力集中在央视，谁霸占了央视，谁获取全国市场。比如说恒源祥，以及脑白金，但是现在再没有人有能力抓所有人的注意力了。

你会发现，现在是一个非常分散化的时代：平台分散，大家的兴趣爱好也分散了。我们未来更加难的掌握注意力，因为注意力越来越分散。比如有一个直播平台叫“抱抱”，百度贴吧产品经理做的，大概两百多万日活，活的很好，我们从来没听说过。未来会全是这个样子，一群人在这里玩，一群人在那里玩。

如果你的产品做二三四五六线城市，可以用快手，它对地方市场的渗透非常好。我们推了一个产品探探，找了几十个网红一推，非常简单。快手上面有非常多人，我们要的就是用他们，而不是喜欢他们。美拍原创力最强，很多小姑娘两三个人一个团队，很多小片子做的非常棒，带货能力极强。美拍的用户其实比较偏大的，80后的一批主流用户现在用美拍社交，购买的质量是最高的。这种女性用户集中的地方最适合女性的品牌投放。

分散的平台催生了一个词“超级个体”：一个人可以快速蹿红。一个普通用户，玩着玩着有一个动作被平台方发现了，被快速曝光之后就成为了一个网红。他会率先引爆一个圈子，然后像病毒一样感染到别的地方。最近很多事情和大号没关系，都是名不见经传的小号。这些“超级个体”非常分散，人肉寻找难根本不知道哪个账号能火。

超级个体的营销魅力，首先是人格化属性比较强。一个号就是一个人，他的喜怒哀乐都是一看视频就知道。比如说有个号“喵大仙”有大概690万粉丝，是一个女生。有一次带她去红杉资本参加一个年会。主持人问，如果你直播的时候说口红好，粉丝会不会骂。她说不会，这690万的粉丝听我说一个口红好，她们都会去买，而不会来骂我，也不会问我真的假的。如果粉丝开始怀疑主播的时候，她可以取消关注，不看就好了。

其次，超级个体是深度结合场景的，他们有爆款能力。很多网红跨平台会死的很惨，比如微博到微信只有6%的自媒体获得了成功，整个平台的兼容性不是很强。再像在抖音和快手之间互相跨的网红几乎没有，你在抖音上玩的很好，跑到快手上还跳那段舞，被那群人骂死。抖音的粉丝跑到快手上一看，好土啊。一个快手的粉丝到抖音上会觉得眼晕。现在来讲，一个IP跨平台的概率不是很高。所以粉丝正向圈层集中，大家越来越会倾向于只喜欢我喜欢的，略微有点不喜欢的马上取消关注就完了，非常简单。

在这种情况下，营销的传播途径从双向传播变成了多向传播。以前是找一个主题引爆，现在我们发现越来越多的广告主喜欢同时找多个圈层的人群去引爆，而不是在一个圈层做更深的渗透。这就是超级个体发挥作用的地方，他们每个人都有几千万的粉丝，爆款能力的案例有海底捞，还有一杯“答案”茶，还有小猪佩奇。

02

我们在“超级个体时代”的3大失能

第一是超级个体带来了营销者的失能。不管是创业也好，还是在企业里面管理，我们发现我们对这个社会失去了掌控力。以前我们觉得可以掌控一切，后来发现谁都掌控不了。从业者失去了社会认知，你不知道流行在哪？而超级个体符合流行趋势，他们的粉丝都是拿自己的才艺换来的，但凡做的不好就会掉粉。大家知道“戏精”是什么意思吗？他们是活在镜头下面，自认为生活在宇宙的中心，受到万众瞩目的一群人。“戏精”催生了超级个体这样的文化。可能我们会找理由说他们的粉丝不是我，我没关注他们。但是他们确实代表了不少人的注意力。

第二是产品失能。我们失去了市场感知，发现自己不了解需求的改变了，无法察觉到用户的迁移。你都不了解这个社会了，想做一个适合这个社会的产品是不可能的。因为你无法锁定精准人群的需求。

打造一个火的产品第一步是什么？锁定一群人，弄清楚你想伺候谁。现在的人群、年龄、文化，差别非常大。当时做了一个总结叫“悲催的70后”：70后那波人小时候特别苦，一个月吃一次肉，家里引导我们有钱有房子才能掌控世界。好不容易身价千万了觉得可以掌控世界了，又发现满世界都是90后，他们根本不听你们的。

“纠结的80后”：80后—85后的价值观，中庸、保守低调，要求自己特别严格，还节俭。85后—90后活在当下，夫妻俩原来没那么多需求，结婚后才发现价值观极其割裂了，所以80后现在离婚率极高。

“自在的90后和00后"：他们的父母现在是最有钱那波人，他们压根不考虑任何房子、车，而且他们的时间是足够的，我们在学习的时候，他们在上网；我们在上班的时候，他们在上网。他们的信息量比我们大多了，对这个社会他们比我们有多的感知。你生产一个产品到底满足谁？这3类人的价值观是不一样的。

锁定不了人群就找不到需求，找不到需求就给不出解决方案。很多公司做一个产品，老板特别满意，推出去之后就失败。因为老板是个70后，产品经理是80后，目标用户是90后，90后看你的产品就一个字，土。市场上出现很多产品，想满足所有人的需求，但是最后谁的需求都满足不了。

第三是品牌失能。失去对市场的感知，不了解现在整个媒体趋势的企业，做不出来好的产品，也不知道通过哪个场景来推广产品，或者怎么做准确的定位和营销方案。我们看到很多品牌都发生了变化。

舒肤佳的广告语，听过“杀菌消毒用舒肤佳”的是70后，听过“爱心妈妈呵护全家”的是80后，如果没听过的就是90后。年轻人对品牌无感了，这就是品牌失能。品牌在新人类面前的曝光太少了。

去年百雀羚的活动大家都知道吗？火了，大概几千万的曝光，点赞什么的也非常多。后来写了一篇文章，这次营销是成功的还是失败的？百雀羚当时做了一周时间，传播成这个样子。后来大讨论，有人说是一个失败的案例，理由就是天猫旗舰店销售额仅提高了千分之三。我们觉得做的非常成功，大家知道现在的购买通道不是稀缺资源。

上海每个小店里面都有百雀羚，购买通道，京东、天猫、淘宝都有。稀缺的是一个人对它的认知。这个活动做完之后，最起码年轻人知道这是妈妈用的品牌，化妆品，天然无刺激。对大多数年轻人产生了品牌认知的改变。最终我们也验证了这是一个牛逼的活动，因为2017年的时候，天猫日化类排名第三的就是它，已经解决了以前视而不见的问题。他们把品牌失能这个动作挽回了，进行充分了赋能，赋能之后有了新的活力和影响力。

系统地来说，如何用短视频快速塑造新的品牌，获得用户的注意力和情感？这有三个关键点，

首先有清晰的产品定位，第二锁定短视频，第三精准投放。品牌曝光、口碑种草等等都是一些很有实效的方法。

现场Q&A

来源：创业黑马学院 ，作者:陪你一起成长的 

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