这两年，从流感到房租各式各样的焦虑不断推陈出新，而饮食成了人们发泄最重要且性价比最高的手段。被工作生活折腾得一动都不想动的人，被外卖伺候得妥妥帖帖；还愿意积极探寻更新鲜刺激的人，被各种网红店安排得熙熙攘攘。治愈了心灵，同时也背上了生理上实实在在的负担，人们继续快乐且痛苦着。

不管说的是不是你，现代都市人的身体机能下降是一个不争的事实，于是他们通过尝试各种更健康的饮食方式来缓解压力。这些年来一直保持高速发展的酸奶市场，就是最好的证明。

今年5月以来，一系列的关于”轻松“的营销让雀巢纤跃小V一跃成为广深两地的爆款酸奶，为消费者普遍存在的痛点提供了更轻松的解决方案，也为快消品牌营销思路提供了诸多启示。

1.基于洞察 解决他们的生活痛点

洞察是一切营销的核心。就是通过一定途径了解目标消费者的需求，然后想办法满足他们需求的过程。

对于属于都市中坚力量的80、90后人群而言，在长远的焦虑与当下的繁重压力压迫下，这个大群体对“轻松”有着内在强烈的基本需要：晚睡早起，应酬聚会不断，社交型生物，晚上活动偏多，夜生活任性，但与之对应的肠胃压力大，活力不足，健康能量缺失等问题也随之并发。

雀巢纤跃小V作为常温酸奶的新兴力量，基于对消费者的深入洞察，从产品层面便体现出与众不同的构想：用被称为“第七营养”的膳食纤维替代活菌，给予肠胃更强大的消化力；口感细腻顺滑，随时随地随心畅饮；使用丹麦进口乳酸菌发酵，营养更易吸收。从消化轻松、饮用轻松、吸收轻松三个角度为都市精英们减压，让他们重获肠道轻松状态，以最好的状态迎接每一项挑战。

对于如何吸引起受众的关注度并为后续活动开个好头，最关键的是要在预热阶段一击命中受众的兴趣点，进而与他们“聊下去”。

基于整体的轻松调性，雀巢纤跃小V以相对趣味的创意打开目标人群视线：“吃货等级表情秀”。通过上传表情照片，生成属于自己的吃货等级海报，并为受众及时送上吃货红包，轻松有趣地达到了强化“小V”形象及功能印象的目的。

一个成功的营销除了覆盖广、趣味强的线上传播，更少不了线下活动的覆盖配合形成传播闭环。这一次，雀巢纤跃小V以更贴近受众的方式登场，一场声势浩大的 #全城找小V# 活动降临广深双城。

在本地微博、微信等大号的集中造势下，#全城找小V#话题引发了两地网友的热情关注，数十个纤跃小V大白瓶人形公仔纷纷出没于广深各大商圈，用可爱轻松的舞蹈秀、抖音秀吸引线上线下人群的目光，以膳食纤维等健康知识讲解和现场有奖互动的形式与现场人群拉近关系，短时间内让受众建立足够的品牌认知与消费信任。  

3.精准覆盖 深度参与引爆广深双城

经过印象阶段的初步胜利，配合品牌持续的扩张计划，雀巢纤跃小V抓住最佳的传播时机，用一波地铁霸屏事件引爆高潮，顺利拉开参与阶段的序幕。

为了达成更好的触达效果，品牌选择以更精准更深入的方式走近受众。在目标地选择上依然以有一定基础的广深双城为主要阵地，而地铁作为受众人群的主要交通工具之一，“承包地铁”成了精准而效果优质的不二选择。

用“密不透风”的视觉包裹广深双城的各大主要地铁站及地铁车厢，采用清新的淡蓝色主色调营造轻松的氛围，“撕”开的纤瘦腰身主视觉创意深入人心，以最简洁的视觉组合成功吸引人群注意，进而为后续动作埋下铺垫。

凭借前几波的认知强化与事件营销，雀巢纤跃小V在广深双城已聚集足够的热度，接下来的行动，则是让雀巢纤跃小V与受众深化沟通。品牌继续在关键区域持续发力，广深地铁站内、广深主要办公区域进行定点推广，并联合羊铁进行“关爱白领”主题活动，将线下场景营销进行到底。

AR互动屏、快闪舞蹈秀、现场赠饮环节的设置，足以让奔波中的白领们赢得难得的轻松机会，带来趣味十足的轻松体验，全方位呈现雀巢纤跃小V品牌魅力与产品特性，一时圈粉无数。

第一，聚焦需求，简明诉求。针对人群肠道负担烦恼，品牌提炼“好滋味，常轻松”一句简单有力的口号，以出色的产品力生成一系列的“轻松”表现，直击消费者需求点，拿下品牌初期最关键的印象战役。

第二，精准覆盖，深化参与。相比于全渠道大覆盖的方式，雀巢纤跃小V这次选择的是一种更精准、深入的点带面传播。基于消费大数据及市场经验，品牌将引爆重点锁定在广深两地，主力消费人群的核心地带，通过场景内从印象到参与的环环紧扣，让新品得以迅速占领目标人群心智。

通过这一系列的视觉、互动等营销动作，雀巢纤跃小V持续强化了品牌与餐后场景的关联，让核心人群在餐后轻松选择上有了明确的答案，为日后产品市场打下坚实基础。而这个经典的营销范例对于雀巢这一新品来说，还仅仅只是开始。

但作为一个积极的产品革新者，雀巢能在洞悉主流消费人群对食品的升级需求后，迅速展开对应的战略布局，使得为都市人群量身定制的新品们接连崛起，在强大品牌力的串联下，短时间内对原有市场形成联动影响，并形成食品领域的品类补充。远远看去，一个庞大的“竹林”体系，一种有先进态度的生活方式正在慢慢苏醒。

当下，我们谈及星巴克、小米等品牌的时候，很难用一个单一的形象来概括它，它们已经成为了一种生活方式，或者说是一种对待生活的态度。未来，雀巢，或者纤跃小V，会不会也代表了一种新生的生活态度呢？‍