随着互联网信息潮涌动，时间短、信息量大、能够带来即刻满足的短视频开始席卷，从2018年开始，抖音、快手强势“霸屏”崛起，如今早已成为了大众的日常标配；
面对这样的营销风口，品牌们前赴后继，直至2019短视频营销已成红海一片，严重同质化的内容玩法、碎片化的时间割裂、与越来越能“看穿一切”的消费者，无一不让品牌们进退两难。
风潮之下该如何破局？最近思念食品出品的综艺《思念物语》中展现了一个全新的“时代”。
《思念物语》是一档由思念食品出品，恒顿传媒和Figure联合制作的访谈节目。节目里，思念小馆深夜昏黄的灯光下，李诞作为思念会话人，与5位会访人的人生碰撞，将那些无以言表的思念，用5个不同悲欢的故事一一诉说（现已更新4期）：
关于亲情， 《四个春天》的导演陆庆屹，谈起了“第五个春天”中父亲的突然苍老，乡愁回到来处，游子不在远途，我们可以在出发与归家的脚步中靠近，曾经在6公里的送行中随着子女脚步远行的父亲，如今只能远远目送；
而昨天上线的最新一期中，“花臂奶爸”白明辉聊起了学生时代被母亲“折磨”往事，感叹长大了才懂，思念与爱是孤独而主观的，与其让彼此在爱里窒息，不如用自己的方式拥抱爱表达思念，正如那对将父母的名字纹上的双臂；
其实子女和父母之间的思念，注定会在两段无法并行的时空渐行渐远，时光太匆匆，我们只能慢下来好好思念。
关于爱情，亚洲首例冷冻人丈夫桂军民，讲述了“冰冻一切，只为等你醒来的那天”的故事，十年生死两茫茫，不思量自难忘；正如桂军民所说：“记住很难，忘记更难”，当爱到了极致，思念便跨越了生死；
还好余生有相片记录下的点滴，让这一份无孔不入的思念有所安放，尽管时光匆匆，我也要好好思念你。
关于友情，职业牵犬师樊昱讲起了“人狗未了情”的故事，回忆起与他一起达到巅峰的超级狗：狗的一生只有十多年，它把整个生命都给了你，也教会了你如何面对死亡与无常；
我们只能用人类自己的方式将思念铭刻，正如樊昱把狗刻成雕塑“见到雕塑就感觉见到了狗”你的一生时光匆匆，我会好好思念。
4月20日上线以来，这档综艺便得到无数大V和微博网友的一致推荐，微博话题阅读量已超4000万，《思念物语》无疑是难得一见的深度佳作。
在“娱乐至死”的短视频时代，思念食品为何会突然逆风而行？这部综艺中藏着怎样的营销真相？
01、因为思念所以“思念”——情感感召才能深入人心
去中心化让大众的信息爆炸，注意力分散，过去硬生生的通过产品故事强行输出功能价值的硬广早已失效，而对于重情感的中国人，以情动人才是最有效的方式，过去的2018就是最好的证明，各种扎心广告刷屏；
但单纯用感人刷屏只是无妄的喧嚣，一次又一次扎心前赴后继的如流星般划过，2019浮躁的刷屏时代结束，品牌该认真思考如何真正的情感感召了！
这档《思念物语》就是思念食品给出的新答案——因为思念所以“思念”：
人生里感情不同，但情感却相通，不管是亲情、爱情、友情，最终都会将不同的感情寄予不同的事物上（家味、相片、雕塑、纹身）产生相通的思念；
所以我们可以看到，思念用了一个去明星演绎，偏向现实纪录的综艺，以5个真实的悲欢，将5种典型的感情激发出了相通的思念。
同时，思念巧妙在节目中用代表性的“水饺”链接故事与感情，将不同悲欢中迸发出来的思念，由故事场景中的（家味、相片、雕塑、纹身等）情感寄托，通过访谈与思念小馆的设定，汇集到现场场景的“思念水饺”上；
借此让各个故事的思念着落于思念食品“美味怎能不思念”的品牌理念上，用动人的思念故事完成场景上的联想，因为生活的思念所以选择“思念”，由外及内完成情感感召的闭环，品牌理念随故事情感一起触及到大众的内心深处。
02、人间不值得，除了那些让你思念的——代入式视角打破个性圈层
新一代年轻人孤独追求个性，比起广泛讨论的，年轻人更爱精神角落的独立自在，前两年的“丧文化”“佛系文化”就是其产物，面对这群新青年，太大众无法打动、太小众影响面狭窄，如何拿捏尺度是当下品牌的一大难题。
而这档节目中，思念却另辟蹊径给出了无需拿捏尺度的答案——代入式视角：
其实这五个思念故事中既有关于漂泊、家庭的大众情感也有关于人狗、极致爱恋的特殊情感，但却都能引发广泛的关注；
其主要原因是思念食品选择了影响力庞大的个性青年李诞作为思念会话人，进行访谈，从年轻人的视角代入倾听：
1、在传播上，让李诞用年轻人的话语代入：创造金句梗，将传播转变为播传 。
“梗”是一个易于快速扩展复制、并能引发主动传播的“桥段”，而想要让传播持续不断，关键就在于在传播底层建立这样的“梗”，引发大众自行生成UGC，主动分发传播；
所以我们能看到在节目中，李诞金句频频，而随后的转发互动中，思念也会挑选出几个极具冲突的金句比如：“如果死亡能按你想的来，它就不是死亡”引发#李诞立遗嘱#的话题进行分发、带节奏，引发更多个性青年、KOL跟进发表，让以往被动的传播，转变为主动的播下“梗”触发二次传播。
2、在情感上，用李诞这样认为“人间不值得”的个性青年深切的感受，去影响年轻人，让他们明白人类的悲欢是相通的，没有那么孤独，我们确实也能懂别人的思念，将大众的情感变成的主观的个性情感，同时又能将小众的故事触发出大众的情感影响；
人间不值得，除了那些让你思念的，在个性青年李诞的视角代入下，传播与情感上成功打破了原有的个性圈层效应。
03、时光匆匆，好好思念——品牌综艺IP化悠远绵长
情感的感召和代入式的播传只是短期的引爆，如何让品牌理念悠远绵长才是最终目的，思念是如何办到的？
在这档节目中，它透露出了一个全新的玩法——IP化；
看到这肯定有人质疑，IP化多正常，这也能叫全新玩法？不同于其他品牌被动的融入各种综艺、电视剧IP，或者自行打造一个吉祥物IP的老套玩法，这一次，思念不但自己打造专属品牌的IP，把握营销主导权，还基于真实世界直接将自己的品牌理念IP化。
如何理解？分为两层维度：
第一层，结合“思念”本身的品牌势能，思念就《思念物语》这个IP进行深化，通过主导结合品牌理念，将其沉淀为持续输出品牌理念的品牌资产，长期引发认同的同时，为后续的营销和传播埋下伏笔。
第二层，透过节目，思念期望输出一种令世界更温暖的思念价值观，以情感的共鸣与悲欢的共通，形成一种面对人生春夏秋冬的所有悲欢都能以思念化解的思念IP；
在大众的心底埋下了一颗颗会随着人生的经历不断被激发出的思念种子“时光匆匆，好好思念”，让品牌影响成为在特定场景下的联想，使得营销影响力如同思念一样悠远绵长。
此时再回头看这档《思念物语》，思念食品为何在“娱乐至死”的短视频时代，突然玩起了深度综艺？
《思念物语》以情动人的内容，让思念的品牌理念以更加贴近大众的方式，触及到了大众的内心深处；
《思念物语》这种微综艺的形式，使思念将传统的被动传播转变成了主动播传；
《思念物语》通过输出思念的正能量价值观，将品牌理念综艺IP化，在大众的心底埋下了一颗会随着人生的经历被激发出的思念种子，让品牌影响成为在特定场景下的联想，不断深化品牌影响力，让思念绵绵长情！
而思念将当下流行的内容形式与不一样的情感洞察融合的《思念物语》，更是超前性的跨越了流行的短视频营销，首次开创出以品牌为主导的互联网微综艺营销，以独到的眼光给所有品牌上了一课：紧跟潮流却不随波逐流。
这波新潮的微综艺营销之下，思念俨然以品牌的身份开启了娱乐内容营销由参与者到主导者的新纪元，可以预见在不久的将来，这种品牌主导的微综艺IP营销将成为又一营销潮流……
文章来源: 黑市|灰产圈|黑产圈|一本黑|黑市商学院
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