微信生态中的裂变玩法已经相当成熟，我们听过不少PV上千万的爆款案例，但多局限于工具类和游戏类的小程序，在营销活动中PV上千万的却寥寥无几。而在刚刚过去的“天猫亲子节”中，却有一款小程序实现了6天PV近千万的成绩。

“天猫亲子节”是天猫为所有宝妈宝爸策划的一场暖心活动。在繁忙的社会和工作压力下，许多父母陪伴孩子的时间都十分有限，天猫则从“有效亲子陪伴”的角度出发，提倡“每日亲子陪伴”，联合120家天猫官方旗舰店，通过“精明派盛典”小程序送出上万件母婴好物。

活动一经上线，就得到了宝妈宝爸们热情的响应，在6天的活动时间内，共有超30万人参与到了活动中来，小程序PV更是达到了近千万，豪送161个SKU上万件礼物，而且还要洞察消费者心理！

你肯定会问这场近千万覆盖的爆款营销是如何完成的？

原因之一是诚意满满的礼物！

为了这场裂变活动，天猫联合了120家天猫大牌官方旗舰店，送出161种母婴用品，包含孕产、纸尿裤、童装、婴童食品等七大品类共上万件礼物，全都免费赠送！当然，策划一场成功的裂变活动绝不仅仅只有礼物，“精明派盛典”和天猫在玩法设计上还精准洞察了消费者心理。

具体来说，撒礼物分为以下四个步骤：

第一步：进入“精明派盛典”小程序

初次进入小程序就能获得300成长值，累积成长值即可免费兑换心仪礼物。

第二步：挑选自己喜欢的礼物

礼物共分为5档，每档需要1000~5000不等的成长值兑换。礼物总共161个sku，每位用户最多可选5种礼物，每档最多2种。

第三步：积累成长值

兑换礼物需要成长值，成长值可以通过召唤好友助力获取，这是活动裂变的基本逻辑。用户可以直接发送小程序链接到个人/群聊，或者保存助力海报图片进行分享助力。由此实现活动的裂变式增长。

第四步：兑换礼物

攒够成长值后即可兑换礼物，兑换成功后，鼓励用户分享海报炫耀，一旦有好友扫码进入，还能额外获得100成长值。这就再次刺激了用户分享。

谈及活动设计思路，“精明派盛典”的伙伴谈到：“简单易操作很重要，而且需要让用户在分享前有一定的目标感和确定性，让用户心里很笃定，只要Ta完成了分享裂变行为，就一定能获得礼物，但动作一定要快。如果能让用户有这种感觉，且奖品也有足够吸引力，用户会更愿意分享活动。”

而所谓“动作快”，就是要让用户有肉眼可见的急迫感。“精明派盛典”活动页面上精确显示了每项奖品的剩余份数，若奖品已被兑空，则会显示已被兑完。“用户看到会明白，原来好东西是会很快兑完的，所以会抓紧助力裂变，把好东西尽快拿到手。”

导流设计别忽略

社群+KOL投放等完成冷启动

通过裂变实现对参与品牌的大规模曝光仅是活动的第一层，在整体的设计上，“精明派盛典”还将为品牌店铺进行导流作为更进一步的目的。

具体来说，便是在用户攒成长值赢礼物的同时，引导用户进入活动群，在群中发放优惠券，再将他们引导至天猫旗舰店购买商品，从而形成从曝光到留存、购买的闭环。

这里出现了一个关键点，如何更好引导用户进群？“精明派盛典”伙伴表示：“要较好引导用户进群，就要把进群的动作加入到用户参与活动达成主要目标的动作链路中来。”

而为了扩大活动的势能范围，“精明派盛典”在冷启动上采用了组合拳的渠道投放，分别为：合作公众号推文、母婴类垂直社群、自媒宝广告投放。

值得注意的是，在这些投放渠道中，母婴类垂直社群投放成了投资回报比最高的方式。据透露，“精明派盛典”在社群投放上的成本并不高，覆盖2000个250人社群，但社群直接码次数很可观，最后又由直接扫码的用户裂变出了约10～15万人。

相比于KOL投放来说，社群投放是种链路更短、更下沉、更直接的方式，也是将社群作为投放渠道的一个关键点，通过多领域社群推广，结合民间社群及一些互联网社群，最终让H5在3645个社群得到传播。

风险把控需注意，活动社群还可作私域流量池

微信上做活动，羊毛党不得不防

在活动风险把控上，“精明派盛典”伙伴说道：“微信社群的功能本身较为简单，因此会造成群内管理困难，建群过程中发现大量商家淘客、微商、骗子涌入社群，干扰群内用户。因此需要通过一些门槛设置，并动员社群内用户的力量，与用户统一战线，找到骨干用户、核心用户，用分级管理的方法组织这些用户参与到社群的建设与管理中来，这一点很重要。”

“另外就是如何让用户在社群内保持高活性。活动过程中用户活跃性肯定很高，一个社群一天可能有1.5万条消息。但活动结束后，如何让用户继续关注社群，如何让用户在社群内获得有价值的信息？这个就得靠持之以恒的精细化运营了，要让用户感受到社群价值、有归属感，才能保证社群一直活跃下去。”“精明派盛典”伙伴表示。

最终，在4月16日至4月21日的六天活动时间内，“精明派盛典”6日总PV达近千万，6日总UV达40余万，6日总用户数超30万，6日最终进群人数超1.5万，6日优惠券链接推送次数达1万，6日小程序曝光覆盖人数达近600万。

在活动结束后，这留下的1.5万人的活动社群实际上就是商家最好的私域流量池：用户精准、活跃度高、互动性强。

但“精明派盛典”伙伴表示，本次活动大部分合作商家对于社群生态的了解有待开发，不少商家并未充分挖掘活动社群的长尾力量。不过也有部分商家嗅到了其中的机会，在活动结束后继续维护社群，进行精细化管理，为后续活动积极导流。