笔者在整个企业号业务在行业内比较早一些，我们在服务客户的过程中积累了很多运营经验，其中最重要的一条经验是，在做企业号之前要做好整体运营规划。

第一步：要对整个账号进行整体规划。规划要解决的问题包括，解决什么样的营销目标，营销目标主要有三类：曝光、口碑、转化。

第二步：解决企业号的内容生态，即我们用什么样的内容来实现营销目标。我们主要概括为三种形式：类人设、虚拟化的、情感化的。我们要评估这三类内容哪一种适合实现企业的营销目标。

第三步：确定营销规划。确定营销目标和内容形态后，该怎么样将内容在抖音上形成更好的传播效果。

在做抖音企业号规划之前我们要明确一个概念——人格化。我们认为人格化是企业号运营最关键的一步，因为人格化的内容可以有效的解决未来企业的营销目标，有效实现内容形态以及进行有效传播非常重要的一个核心部分。

在解决人格化问题时，会运用强有力的数据支撑工具。通过数据指导，我们在整个企业号前期规划中对人格化的建设会更加精准，人格化精准与否直接关系到整体的内容和后期的运营效果。具体来说，包括四步：

第一步：分析品牌目标TA。用数据深度分析品牌在抖音上的目标人群，包括他的年龄、性别、区域、兴趣等；

第二步：分析TA关注的KOL特征。通过数据找到品牌目标TA在抖音上共同关注的KOL，我们需要这类目标用户在抖音上究竟喜欢什么类型的内容，而选择类型最好的参照物就是KOL；

第三步：基于KOL特征，进行人格化品牌形象打造。首先我们会深度分析KOL的年龄、性别、内容风格，找到最为契合品牌调性的KOL原型，列出共同特征，通过共同特征来找出与品牌紧密结合的形象。

第四步：通过优质内容输出，强化人设。以此为基础，人格化品牌形象，并通过持续优质的内容，丰富、强化品牌人设。

人格化的设立完成之后，我们需要开始进行内容规划，即在抖音上做什么类型的内容。办公室段子是大部分品牌在做一种类KOL的形式内容，通过1、2个人的出镜，稳定地生产出一些抖音的热点，以人的形象代替品牌的形象，甚至还有些品牌企业号将品牌名字作为内容中演员的名字，通过这种形式将品牌和人物进行紧密的关联。

品牌企业号如果想在抖音上产生高效传播方式，内容该如何去规划呢？

首先我们应该明确目前抖音上企业号内容的三个类型，这三种类型分别是：

（1）标签型的内容

标签化有很多种形式和内容，另外他有一个重要的特点是标签在抖音上实时变化的，因为抖音用户喜欢的内容类型是动态变化的，不同阶段会有不同的标签。所以企业在做标签型内容时应该更开放，让标签的延展性更强。

标签型内容可简单概括为以下形态：

1. 与品牌/产品存在“强”关联的场景；

2. 品牌人设（性别、年龄、身份、性格、社会关系、价值观等，能够代表品牌的特色）；

3. 内容主体，企业号运营常见风格类型：办公室搞笑/段子、知识技能、剪辑创意、情景剧等；

4. 品牌内容：品牌LOGO、产品、门店、品牌音乐等。

很多品牌在做标签型内容时会陷入一个误区，他们觉得标签型的内容等于品牌露出，这是错误的想法。如果想做标签型的内容时，企业可以从以上4个标签角度去进行内容创意，建立品牌在抖音上的“风骨”，并基于用户的互动内容，互动态度，去优化标签内容，而非硬性的广告植入。

（2）热点型内容

借势、追热点，是内容营销的必备法则，尤其是在抖音这种兼具强运营和算法机制推荐的平台，能够成功与热点、热门事件结合的内容，更容易C道出位。

热点型内容分为两种：

1. 社会热门（重要节日、重大活动/赛事、营销节点），成功借势；

2. 平台热门（热门话题、热门BGM/舞蹈、热门技能、热门视频），巧妙借势。

举个例子，东鹏特饮在世界杯期间，由东鹏特饮独特人设“鹏哥”演绎世界杯主题段子，强力借势获得大量点赞。

关于蹭热点，我们有两点建议：

1. 只蹭与品牌/产品理念、卖点契合度高的内容的“势”；

2. 成功借势追热点，可以丰富创意方法论（亲情路线，娱乐路线，萌娃萌宠路线，知识技能路线），切莫一条道走到黑。

（3）广告型内容

广告型内容就是在关键营销节点发布的品牌TVC/广告/代言人宣传片，更为强调内容精美度和独家性，这类内容在发布时，必须与信息流广告做搭配。

很多人会问，广告型的内容适合抖音的规划吗？

其实是适合某一些行业的，比如说最典型的的行业就是汽车。用户在决定买车时，希望展现一些车的功能或使用的场景性能，而这类内容更容易通过广告型内容展现。

我们从3000个抖音企业号内容形态来看，90%的企业号都在做标签型和热点型的内容，广告型内容企业比较少。因为做广告型内容需要配备同等价值的预算，你才能保证整个内容的传播有效果。所以切记一点，如果想做广告型内容却用标签型方式去传播，这是基本不可能实现的。我们通过数据来总结一下上面所讲的内容。

从企业号内容表现形式上看：

1. 受到内容载体、产品/品牌特色等因素影响，文娱类、游戏类行业，最爱通过影视/游戏画面剪辑加上特色配音、字幕来进行常规内容输出；教育培训机构最爱通过知识分享/教育培训等形式来输出内容，而餐饮美食类、数码家电类行业，则最爱通过技能分享来输出内容。

2. 搞笑段子类内容是大多数品牌进行企业号运营的选择，但不是主流选择。原因在于搞笑/段子/情景剧内容创作门槛较高，难以持续产出优质内容，也难以与品牌人设形成强关联，实现从粉丝到目标TA的路径转化。

3. 汽车行业入局企业号意识早，但运营表现上较“慵懒”，内容创新度不够 ，多将企业号作为“品牌TVC宣发”的阵地，配合高举高打的广告宣传（如：挑战赛），完成抖音粉丝的原始积累。但后续内容创意能力不足。

从内容主体来看各行业所做的内容形式：

1. 从企业号内容表现主体上看，总结有：素人、名人/明星、产品/道具、虚拟IP、萌娃/萌宠、以及影视、游戏画面等七大主体。

2. 素人出镜（企业员工、戏精）成为了企业号运营的核心主体选择。一方面，运营成本低，运营稳定性高；其次，人格化形象更突出，更为迎合抖音这种主打UGC内容众创、推荐的平台属性。

3. 受品牌/产品特色影响，文娱、游戏行业常见表现主体为影视/游戏画面（录屏、二次创意、剪辑），而汽车、家居建材、餐饮美食类行业更爱展现其产品卖点，其次，产品/道具也成为了数码家电表现主体的重点选择，以进行功能展示、产品说明。

企业号阶段运营方法论

在第三部分我们主要讲两个内容：一个是企业号运营模型的搭建，第二个是具体运用中的方法论。

为什么要搭建抖音企业号的运营模型呢？

因为我们发现很多客户在做抖音企业号3个月时会面临一种瓶颈，粉丝增长变慢，内容创意枯竭，主演演员换人，品牌内部产生了变动等等都会影响企业号的运营。这些问题出现后，如果我们不通过模型来考量接下来截个阶段的做法，你会发现这个企业号做不下去了。

所以我们必须要用一种方式来应对这种变化，我们把企业号的运营进行了三个阶段的划分：

1. 爆款增粉

第一个阶段是做爆款。这是基于抖音的推荐机制，滚流量池的方式。这种机制最重要的是看四个指标：完播、点赞、评论、转发。

所以我们为了解决这个机制性的问题，初期我们一定要迅速积累粉丝，如果你不能迅速积累粉丝，你在四个指标上一直很低，滚到大流量池的概率会很小。

2. 挖掘核心种子用户

什么是核心种子用户？

即活跃度高，更愿意互动，会持续关注你的内容，与企业的目标TA重合度高的用户。我们将这些种子用户筛选出来之后，需要对接下来的内容做强化。

这里我们有几种的方式：

建立核心用户画像。通过数据，在用户池中寻找点评赞行为高于平均水平、且符合品牌TA人群画像的用户群体，形成核心种子用户池。

优化内容输出，强化人设。分析核心种子用户内容偏好，优化标签型内容产出，强化品牌抖音人设，吸引更多优质用户关注。

3. 用户多平台、多账号流量转化

企业号在运营的中后期，不可避免的要面临粉丝下降或增长乏力问题，这与品牌在后期做很多强营销的内容有关。强营销内容会影响传播，同时出现粉丝取关的现象。所以我们为了避免这种问题出现，有三种方法可以解决。

基于不同目标，建立账号集。基于品牌价值、各产品线等打造账号集，最终让不同账号内的核心用户相互转移。

头条系平台运营。在西瓜、火山上开设企业账号，并基于平台内容，进行内容编辑和优化，以沉淀更多优质用户。

精细化运营。对已有核心用户进行精细化运营，通过社群运营模式，加强核心用户的参与感，让他们成为品牌“自来水”。

在企业号中矩阵做的最成功的案例就是小米，小米仅在抖音就拥有多个账户，分别是“小米商城”、“小米有品”、“小米手机”且不同账户基于不同的人设输出不同的内容，与此同时，小米在头条、火山小视频、西瓜小视频中也拥有独立运营的账户。