4月24日，万众期待的《复仇者联盟4》零点终于首映！一上映随即刷新了一系列记录：
预售票房突破7亿——刷新中国影史预售记录！
零点场票房破1.8亿——创中国影史第一！
上映44小时11分总票房破10亿——创中国影史最快记录！
豆瓣评分更是高达9.2！
从《复联4》在中国大陆定档起，数以万计的中国漫威迷就已经按捺不住梦想成真的狂喜：
这是中国内地粉丝第一次加入全球最早观看《复联》系列的阵营，“不用被剧透”的欢呼霎时间响彻云霄。
在这股《复联4》的拥趸浪潮中，粉丝有多疯狂，漫威的营销就有多成功。
纵观《复联》系列在中国的票房，从5.7亿、14.6亿、23.9亿，再到如今《复联4》的上映不到2天票房即破10亿……
漫威到底是怎么做到的？《复联》系列电影营销的成功是否有可复制的方法论？
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《复仇者联盟》营销策略
对于《复联》系列电影而言，漫威在策略上显然走的是以“漫威电影宇宙”为核心的品牌营销道路，并在此基础上实现口碑打造、粉丝互动和跨界合作的协同效应。
口碑打造：漫威电影宇宙中的叙事联动
要说《复联4》的口碑打造，就不得不提自带口碑加成的“漫威电影宇宙”。
2008年，借着《钢铁侠》，漫威初次将“漫威电影宇宙”的概念植入全球观众心中，它是指：由漫威影业基于漫威漫画出版物中的角色独立制作的一系列电影所构成的共同架空世界。
“漫威电影宇宙”意味着，漫威系列电影在单独成篇的同时，又有暗线串起，保持着不同影片之间剧情和人物的交错，形成叙事的联动，为更庞大的阶段故事做铺垫。
依托于漫威团队整体筹划、高度配合的专业制作精神，《复联》系列的前3部已经构建起一个超级英雄集结并肩作战的巨大图景。
在这个过程中，《雷神》、《美国队长》等系列电影的巨大成功和被誉为“票房收割机”的《复联》系列形成了集群效应，逐渐在全球电影市场范围内建立起“漫威电影宇宙”这一具有极高美誉度和市场份额的品牌，同时树立起极好的观众口碑。
因此，对于漫威迷来说，无论是“漫威电影宇宙”中的哪一个分支系列，都是自带口碑加成的经典之作。
粉丝互动：借助社交媒体营销酝酿悬念和期待度
在《复联4》的粉丝互动上，漫威延续了惯用的饥饿营销策略：
一方面在社交媒体上定期爆料，以海报、预告片、主创宣传、影迷盛典的方式对影迷们放出讯息，在官方微博上以《复联主创大拷问》、《超A手指舞》、《打败灭霸系列》系列主创参与拍摄的短视频带起了话题节奏。
但另一方面，漫威又严禁剧透，主创人员回答媒体提问动辄就是“不知道”、“不能说”，吊足了媒体和粉丝的胃口。
这不，在拍摄《复联3》时，绿巨人“马克·鲁法洛”就因为不小心在直播中剧透被漫威的工作人员没收了手机。
随后他发推特@漫威，说自己知道错了，请求要回手机，让一众粉丝感受到漫威在防止剧透方面的规定之严格。
官方归官方，粉丝们总归是按捺不住期待的。
除了最直接的购票支持以外，他们还在社交网络上进行自发内容的传播：
在微博话题下对门票价格/影片剧情/人物走向进行热烈讨论、疯狂制作相关表情包、直接推动“复联4剧情猜测”成为各大影视自媒体的热点话题；
更有好事者将漫威电影的片段剪辑成诙谐幽默的公益广告……在不断的互动中，《复联4》早已赚足了眼球和关注度，让粉丝们恨不得立马穿越时空，去24日的零点一睹首映为快。
△由微博博主二次剪辑的漫威公益广告
IP跨界合作：衍生品定制&中国式玩法
漫威的品牌营销，从来都不只是将形象呈现在大荧幕上这么简单。
在2019《复联4》上映之际，漫威已经和可口可乐合作设计《复仇者联盟4》限定罐、和徕卡共同推出了线下摄影展。
△《复联4》可口可乐限定款
而回顾往年，《复联3》与优衣库、周大福、好时、小米等多领域品牌已经达成了成功合作。
漫威在2018十周年之际，还与丝芙兰推出了联名彩妆、限量版一加手机……漫威的品牌合作领域已经包含了服饰、食品、珠宝、科技、美妆等，覆盖了年轻人生活的方方面面。
这一切举动都表明：漫威正在跳出文化标签的限制，进行衍生品定制与开发，与多个品牌进行跨界合作。
在衍生品定制做得风生水起的同时，在漫威也创造了许多中国式玩法。
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中国式玩法一：
影迷盛典花式宠粉
4月18日在上海举办的《复联4》影迷盛典，不仅直接标明“只允许中国籍影迷报名”，还被漫威总裁凯文·费奇的钦点为“目前为止全世界最大规模的漫威电影主创见面活动”。
活动中，在美国队长克里斯·埃文斯的呼吁下，主创们一齐高呼“LOVE CHINA”。15000人的大场面、只偏爱中国籍粉丝、近距离接触的宝贵机会……让粉丝们不由得大呼漫威宠粉真情实感！
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中国式玩法二：
混搭中国艺术家
为了宣传《复联4》，漫威邀请中国本土艺术家x乐高大师，耗时1800小时，打造出一系列具有中国风的漫威超级英雄脸谱，并最终在上海世茂广场展出。
可见，为了迎合中国粉丝，漫威爸爸实在是用心良苦。
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中国式玩法三：
原创华人英雄电影《上气》
为了瞄准中国市场，漫威正在拿出更有文化说服力的作品——漫威的首部华人超级英雄电影《上气》即将在悉尼开拍，而电影的主角英雄“上气”的最初灵感，正来自于功夫巨星李小龙。
对于漫威来说，能否真正满足中国市场，《上气》也将是迈出的重要一步。
△ “上气”人物形象
《复联4》是漫威在口碑打造、粉丝互动和跨界合作的基础上进行品牌营销的代表之一，而这部影片也足以让我们清晰地窥见——漫威的野心远远不止于电影，并且正在通过覆盖多个生活场景的潮流品牌进行整合营销，最终影响人们的日常生活方式。
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漫威粉丝为何买单？
漫威对于《复仇者联盟》的营销策略固然有可圈可点之处，可实现中国预售票房破7亿、44小时10亿票房的纪录，最终靠的还是粉丝卖单，《复联》系列究竟有什么魔力，让漫威粉丝如此着迷？
基于漫威IP文化符号的自我确认
“漫威电影宇宙”系列电影一贯的视觉商业大片套路，及其采用的国际化的IP定位，这一切都决定了——漫威是属于一线城市的文化符号。
对于存在着巨大贫富差距的中国而言，庞大的粉丝群体中分布着各式各样的审美区隔和圈层经济，当然也存在着暗戳戳的“鄙视链”。
而“一线城市”的标签正迎合了渴望潮流的庞大年轻群体的心理需要。因此，在诚挚热爱《复联4》影片内容的同时，粉丝们也通过漫威的内容标签和文化符号予以自我确认。
在确认自己和“一线城市文化”的现代气质相契合、将自己和“乡村土嗨”区别开的过程中，“认同漫威文化”也逐渐成为粉丝在粉丝圈层乃至于现实社会交往中个人形象塑造的一部分，更成为一种暗寓着个人社会地位的“社交货币”。
△上海“漫威电影十周年庆典”
但是，对于漫威来说，这种自我确认心理机制也存在一定的风险，当这种自我确认被打破，造成个体的认知不协调时，将会引发粉丝群体的激愤。
漫威的忠实粉丝一定记得去年上海“漫威电影十周年庆典”后，粉丝在微博热搜手撕漫威宣发的闹剧。
在当时的庆典上，宣传方出现了连环失误：
先是喧宾夺主，忽略《复联3》的超级英雄扮演者，却让中国歌手站C位；再就是调度失控导致得罪现场数千名粉丝；
△上海“漫威电影十周年庆典”
而对于未到场的粉丝，更显而易见的导火索还在于——与新加坡科技感十足的宣传现场相比，中国场带着浓厚乡土气息的亮橘色廉价荧幕直接把漫威粉们的超级英雄梦击了个粉碎。
粉丝们的心理实在是很容易理解：从“一线城市”到“乡土夕阳红”的画风巨变，这谁能顶得住鸭！
虚拟人际关系建立后的情感联结
在自我确认的基础上，漫威还用《复联》系列的故事线拉近了粉丝与角色的心理距离。相信不少追过剧和小说的小伙伴都深有同感：每看完一部作品，又pick了一堆女神/男神/老公/鹅子/女鹅。
在之前多部《复联》的铺垫之上，漫威粉丝们和人物角色建立起了虚拟的人际关系和情感的联结，不知不觉中已经将英雄人物当作自己的朋友进行关切。
纵览每次《复联》上映前的各式预告和发酵文案，均以某角色死了、剧情药丸为悬念，粉丝们也乐于从各种蛛丝马迹去猜测剧情和人物的最新变动。
而在电影播出之后，网络上也往往会出现以剧情和人物关系发展为走向的粉丝情绪宣泄。
如在《复联3》里，灭霸为了拿到无限宝石，在宇宙中到处洗劫，只一个响指，就让黑豹、奇异博士蜘蛛侠等超级英雄都灰飞烟灭，许多漫威迷走出电影院时都直呼崩溃，随后更是在微博等社交媒体以转发文字、表情包、长图等形式聚集成“大型哭丧现场”。
而情感联结的不断加深，则来自于《复联》系列作品本身横向的英雄主义文化，以及纵向的观众陪伴角色成长的时间历程的两个维度。
《复联》系列中为全人类的未来而牺牲自我的超级英雄们，既能够帮粉丝们完成潜藏在“超我”境界中拯救世界的梦想，又生活在粉丝们触手可及的故事之中，其背后的英雄主义更是拥有广阔的横向展开空间的文化议题。
同时，观众在不断等待下一部作品的纵向时间历程中，所汲取的伴随感和共同成长感，则是《复联》系列让人念念不忘的关键所在。
心绪转换需求中的良性互动
和很多娱乐节目一样，《复联》系列也是为满足大众从繁忙枯燥的生活中抽身、转换心绪进行娱乐而生产出来的文化产品。
但对于忠实粉丝来说，观看漫威的影视产品并非单纯出于娱乐消遣，精美的画面和故事背后，都有许多值得用逻辑推敲、用心体会的细节。
就在这种粉丝们自愿付出时间、金钱、情感对IP进行支持，漫威官方不定期“发糖”回馈的过程中，品牌和粉丝之间已经建立起了“回馈—支持”的良性互动。
想象共同体下的狂欢仪式
在中国大陆《复联4》预售票房破7亿、创中国影史最快10亿票房的背后，谁敢说这不是一场漫威迷的狂欢仪式？
请闭上眼睛，想象这样一副画面，你是一个漫威粉丝，但并非孤身独行。
放眼中国960多万平方公里的土地上，还有千千万万个和你一样的漫威粉丝，你们紧握着的是英雄信仰，憧憬着的是宇宙和平，购买首映电影门票是你们共同忠诚的契约，零点的夜幕降临就是你们行动的指令，不被剧透是你们顽强抵抗的防线……
这波信仰出征，作为死忠粉的你还不跟上？？？
在趋从脑海中“想象的粉丝共同体”的同时，《复联4》背后的英雄主义也为这次粉丝的狂欢披上了一层仪式化的色彩，为英雄而出征，出征而见英雄。
看电影已经不是一个纯粹的行为，而成为一种“想象的共同体”进行仪式化活动的表征。
今天的漫威是成功者，这一点，毫无疑问。
而抛开今日的辉煌，你可能很难想象，就在11年前，漫威还是一家靠着出卖英雄角色版权在破产边缘勉强维持经营的漫画公司。
而在11年后的2019年，漫威已然成为全球范围内最大的影视IP之一，不仅狂揽百亿美元的票房，更以系列影视作品为载体向世界各地散播着其独特的文化和商业模式，在早春4月，再一次用《复仇者联盟4》在中国的成功票房证明了其电影营销的实力。
《复联4》的成功，不仅得益于漫威会玩，更靠影迷乐于买单，在粉丝经济的时代，“得粉丝者得天下”已是不言自明的道理，但品牌对市场的“跪舔式”的廉价示好也并非长久之计……
文章来源: 黑市|灰产圈|黑产圈|一本黑|黑市商学院
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