上一讲我们介绍了社交电商4种运营结构,我们说运营结构的选择和产品属性是有很密切关系的,那么社交电商产品他又有什么设计逻辑呢?
这节课我就带大家正确认识社交电商产品的设计。
很多商家都会碰到类似的问题,比如把线下销售的产品,或者传统电商平台销售的产品,拿到社交渠道来卖,结果卖不动。
我个人认为这里有两个环节出现了问题。
第一,大家对社交电商的认识还不够,还是停留在传统货架电商的层面上,从产品角度出发,一切以销售产品为中心。
而社交电商是去中心化的传播渠道,它让电商从物以类聚走向了人与群分,是以消费者为中心进行生产,组织,流通,销售的一种新零售模式。
所以,我们首先要改变的是商业模式,而不仅仅是销售渠道。
另外,线下销售或者传统电商销售的产品,他们和社交渠道的产品是有本质区别的。哪些产品适合走社交渠道,哪些产品在社交渠道能够有更高的复购和客单价,我们需要认真地思考。
接下来我们一起来学习社交产品的知识。
传统产品和社交产品的区别
传统产品,以系统打爆款,产品销售是最终的目。
我们会集合一切的资源来做产品销售。比如一家企业,所有的团队,所有的渠道资源,广告资源,人力物力,共同来做产品销售,并且需要不断的推出新产品,不断的去切入新的客户,产品销售就是终点。
而社交产品是以单品带系统,以单品切入,过去销售为终点,现在销售是起点,产品销售是关系的开始。
第一次成交的目的是为了和客户建立关系,是我们关系的开始。社交产品的运营思路是不断推出新产品,来挖掘老客户的终身消费价值和社交价值。
那社交产品具体怎么定义?
这里我给大家介绍一个社交产品定义公式 :
产品=功能+服务+关系
现在的消费者需要的不仅仅是产品本身的功能和参数,他们要的是这个产品和我们之间的关系,关心这个产品能够给自己带来哪些利益。
我们要做的就是链接这种关系,让消费者在不知不觉中产生兴趣和欲望。社交产品事实上是给消费者提供了整体的解决方案,包括满足基本的功能需求、互动的服务,以及关系的链接。
我们把社交产品分为两类,一类是引流产品,一类是消费产品。
引流产品是入口型的产品,目的是为了跟客户建立关系。
比如说环球捕手,在环球捕手上购买一个399的礼包,里面包含了六种食物产品,你可以6选1,还有400元的优惠券,另外还可以获得开店资格,平台还给用户提供各种培训,各种服务支持。类似的,还有全球时刻、云集等。
当然,很多优秀的产品品牌,也对社交产品做了设计。比如,做美妆类的产品,不仅仅可以给用户提供美妆产品本身,也用微信来培育关系,给他们提供各种各样的美妆培训和咨询服务。同时,产品定价的高低门槛,是我们筛选客户质量的标准之一。
另外一类,是消费产品。
消费产品是指满足客户的各种消费需求,目的是为了进一步加强关系。
我们要善于发现消费者的消费心理,来指导我们开发产品,比如说母婴类目的客群,他们不仅仅需要的是母婴产品,也有产后减肥塑身的需求,或者亲子关系的培训,这些需求都需要我们去洞察。
只有基于这一点,我们才能更好地设计好消费产品,实现更高的复购,不断的加深彼此之间的关系。
所以大家在做社交产品设计的时候,可以从这三点出发,思考我们的产品除了提供功能上的服务以外,还能增加哪些附加值?哪些服务?用什么方式来绑定关系?
其实很多商家已经有了社交意识,他们想尽各种办法,把客户导到微信上,这就是为了持续保持关系,不过单单把客户导到微信上是远远不够的,我们还需要持续的有效的互动,来加深关系。
我们对社交产品有了一定认识后,我们再来介绍一个客户关系递进理论。
客户关系递进理论是指企业可以通过改变和客户的关系,提升交易效率,关系越深入交易效率越高。
关系的递进,配合产品递进,才能实现更快的交易效率,更高的客单价,更高的复购率。
客户关系递进的逻辑结构
首先是客户关系的递进层次,从最开始的潜在客户,通过加微信购买我们的吸粉产品,成为我们的客户;
然后通过线上沟通,购买低客单产品,进一步培育后,通过持续交流互动,购买高客单的产品,升级成为会员;
最后,通过会议营销或其他线下的成交场景沟通,成为合伙人或者代理。
我们会发现随着消费者和我们之间的关系转变,成交的产品客单价也在逐步的提升,同时沟通的场景不同,也决定了客单价的高低。
所以,我们在设计社交产品体系的过程中,需要关注客户关系的培育,产品客单价的递进设计,以及沟通场景的设置。
社交产品设计也需要符合以下几个原则:
首先,尽可能快速成交。当消费者主动添加你为好友的时候,就是最好的成交机会,必须提高成交效率,尽快的和消费者建立关系。
其次,做好重复购买的设计,提高复购,不断的加深与客户之间的关系,然后做客单价递进的设计,不断挖掘消费者更高的消费价值,同时延长生命周期,用有效的方法来维护好客户关系,设计裂变利益点来驱动裂变,让客户为我们带来源源不断的新客户。
以上几点原则的根本在于追求更高的客单价,更高的成交转化率,更高的复购率,最大限度挖掘消费者的终身消费价值和社交价值。
下面我们对前面所讲做一次小结,我们说传统电商是以销售是终点,而社交电商销售是起点,社交电商产品的定义公式为,产品=功能+服务+关系,他的设计要配合客户关系的递进理论,实现更快的交易效率,更高的客单价,更高的复购率。
文章来源: 灰产圈|黑产圈|一本黑|黑市商学院
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